سلام! زمانی، عبارت “روایت برند” محبوب دنیای بازاریابی بود. این عبارت وعده داد که جوهرهی یک کسبوکار را در بر گیرد، با مشتریان در سطحی عمیقتر ارتباط برقرار کند و برندها را در بازار شلوغ متمایز کند. اما طی سالها، این عبارت مد روز مقداری از درخشندگی خود را از دست داده است، به ویژه برای کسبوکارهای کوچک. چرا؟ زیرا بسیاری از کسبوکارهای کوچک درگیر ساختن روایتهای زیبایی میشوند که اگرچه شاعرانه و الهامبخش هستند، اما در ارتباط با مخاطب هدف خود شکست میخورند. به عنوان یک طراح گرافیک آزاد برای تقریباً ۵ سال، روی بسیاری از فعالسازیهای برند و دستورالعملهای برند برای کسبوکارهای کوچک کار کردهام. من از نزدیک شاهد خطاهای تمرکز بیش از حد بر روی روایت بدون اطمینان از ارتباط آن با مخاطب بودهام. در این مقاله، بینشهای خود را به اشتراک میگذارم و نکاتی را در مورد چگونگی ایجاد روایتهای برند که واقعاً درگیرکننده و محرک ارتباط هستند، ارائه میدهم.
چرا روایتهای برند اغلب شکست میخورند؟
قطع ارتباط
یکی از دلایل اصلی شکست روایتهای برند، قطع ارتباط بین داستانی است که یک برند میخواهد بگوید و داستانی که مخاطب میخواهد بشنود. کسبوکارهای کوچک، مشتاق تقلید موفقیت داستانسرایی برندهای بزرگتر، اغلب هدف را از دست میدهند زیرا بیش از حد روی خودشان تمرکز میکنند و نه به اندازه کافی روی مخاطب خود.
سوء تفاهم
دلیل دیگر سوء تفاهم در مورد کاری است که یک روایت برند باید انجام دهد. این فقط در مورد گفتن داستان کسبوکار شما نیست؛ این در مورد گفتن داستان به روشی است که مخاطب شما آن را معنادار و جذاب میداند. بسیاری از کسبوکارها به دام ایجاد روایتهایی میافتند که خودمحور هستند نه مشتریمحور.
ساختن یک روایت برند موفق
در اینجا چند نکته وجود دارد که بر اساس تجربه و بینش من، به شما کمک میکند تا یک روایت برند بسازید که نه تنها داستان شما را روایت میکند بلکه به طور عمیقی با مخاطب شما ارتباط برقرار میکند.
با مخاطب خود شروع کنید
من یک بار با یک کافیشاپ کوچک محلی کار کردم که میخواست یک روایت برند در مورد فرآیند تهیهی قهوهی دستساز خود ایجاد کند. آنها به داستان خود علاقهمند بودند، اما با مخاطب خود ارتباط برقرار نمیکرد. پس از تحقیقاتی، متوجه شدیم که مشتریان آنها بیشتر به تعهد کافیشاپ به تامین محلی و پایدار علاقهمند بودند. ما روایت را تغییر دادیم تا بر این جنبه تمرکز کنیم و پاسخ بسیار مثبت بود. هیچکس برندی را شروع نمیکند مگر اینکه درک خوبی از مخاطب هدف خود داشته باشد. چه این دانش از تجربه شخصی شما، گروههای کانونی که هنگام آزمایش ایدهی محصول خود اجرا کردهاید، یا حتی تجزیهو تحلیل اخبار و نظرسنجیهای صنعت حاصل شود، نقطهی خوبی برای شروع درک مشتری هدف شما است. این مجموعه اولیه داده باید به عنوان پایهای برای تمرکز تلاشهای یادگیری شما عمل کند. این به اندازهی نیاز شما دقیق نیست، اما ممکن است راهنمای مفیدی در تعیین مسائل دردناک برای بررسی یا تجزیهو تحلیل رقبا باشد. با تمرکز بر آنچه مخاطبانشان به آن اهمیت میدادند، کافیشاپ شاهد افزایش ۳۰ درصدی ترافیک پیادهرو و افزایش قابلتوجه تعامل در رسانههای اجتماعی بود.
“ارتباط برقرار کن“
من برای یک استارتاپ که محصولات تمیزکننده دوستدار محیط زیست میفروخت، دستورالعملهای برندینگ طراحی کردم. در ابتدا، روایت آنها بسیار فنی بود و بر علم پشت محصولاتشان تمرکز داشت. با این حال، مخاطب هدف آنها بیشتر نگران پیامدهای بهداشتی برای خانوادههایشان بود. ما روایت را بازنویسی کردیم تا برجسته کنیم که محصولاتشان برای خانوادههایی با کودکان و حیوانات خانگی ایمن و موثر هستند.
هنگام ایجاد روایت برند خود، به دنبال جنبههایی باشید که یک داستان را جذابتر میکنند تا در ذهن مصرفکنندگان ماندگار شود. هنگام ساختن داستان برند خود، به جزئیات کوچک که یک داستان را برای مشتریان به یاد ماندنی میکند، توجه کنید. روایتگری سازگار در سراسر برندینگ شما تضمین میکند که روایت برند شما با مخاطبان ارتباط برقرار میکند و اعتماد را تقویت میکند، که منجر به ارتباطات طولانی مدت با مشتری میشود. این تغییر منجر به افزایش ۴۵ درصدی پرسشهای مشتریان و افزایش ۲۵ درصدی خریدهای تکراری در عرض شش ماه شد.
یکپارچهسازی روایت با ستونهای محتوا
یکی از مشتریان من، یک استودیوی تناسب اندام بوتیک، روایت بسیار خوبی داشت اما آن را به طور موثر در محتوای خود ادغام نمیکرد. پستهای رسانههای اجتماعی، مقالات وبلاگ و خبرنامههای ایمیل آنها همه جا پراکنده بودند. ما ستونهای محتوا را بر اساس روایت آنها ایجاد کردیم، با تمرکز بر جامعه، توانمندسازی و رفاه. شما باید محتوایی تولید کنید که در هر سطحی با تقاضای مخاطب هدف شما مطابقت داشته باشد تا به آنها کمک کند در قیف چرخه فروش پیشرفت کنند. محتوا باید برای جذب چشماندازها و مراحل مختلف یکپارچه شود. ممکن است نیاز باشد که مطالعات موردی، اسناد محصول و دستورالعملهای ادغام (یا هر سه) را تولید کنید. با تراز کردن محتوای خود با روایت خود، دنبالکنندگان رسانههای اجتماعی استودیوی تناسب اندام ۶۰ درصد رشد کردند و رزرو کلاسهای آنها ۴۰ درصد افزایش یافت.
در تمام نقاط تماس، یکپارچه باشید
من برندهایی را دیدهام که روایت جذاب دارند اما در حفظ یکپارچگی در وبسایت، رسانههای اجتماعی و مواد بازاریابی فیزیکی خود شکست میخورند. یکپارچگی کلید ساخت اعتماد و شناخت است.
بیشتر کسبوکارها اکنون به شدت برای مشتریان رقابت میکنند، حتی در مراقبتهای بهداشتی و تسهیلات، که زمانی تصور میشد خارج از محدوده بازاریابی باشند. برندسازی کلید تمایز شما از رقابت است، اما اگر وعده برند خود را بر اساس واقعیت قرار ندهید یا به طور مداوم به آن پایبند نباشید، تلاشهای برندینگ شما بیهوده است. برندها با ارائه مداوم وعده برند در تمام نقاط تماس ذینفعان، ایجاد میشوند. یک روایت برند یکپارچه منجر به یک تجربه برند متحد شد، که منجر به افزایش ۳۵ درصدی وفاداری برند در بین مشتریان من شد.
با مخاطب خود تکامل پیدا کنید
زیبایی یک روایت برند، توانایی آن در تکامل است. من با یک برند مراقبت از پوست کار کردم که با یک روایت متمرکز بر مواد طبیعی شروع شد. با رشد مخاطب آنها و تغییر نیازهایشان، ما روایت را تغییر دادیم تا بر مراقبت از خود و ذهنآگاهی نیز تمرکز کنیم.
وقتش را بگذارید تا به طور مداوم در مورد مخاطب هدف خود اطلاعات کسب کنید، از آخرین تحقیقات اجتماعی بهروز باشید، به آنچه پلتفرمها تبلیغ میکنند و دو برابر میکنند نگاه کنید، و سپس داستان خود را برای آن فرم رسانهای بازسازی کنید. این تکامل به برند کمک کرد تا مرتبط بماند و ارتباط قوی با مخاطبان خود حفظ کند، که منجر به افزایش ۵۰ درصدی نرخ حفظ مشتری شد.
یک روایت برند بیشتر از یک کلمه پرطرفدار است؛ این یک ابزار قدرتمند برای ارتباط با مخاطب شماست. اما باید با دقت و با تمرکز بر مخاطب ساخته شود. با درک مخاطب خود، مرتبط کردن روایت خود، ادغام آن در ستونهای محتوای خود، حفظ یکپارچگی و تکامل با مخاطب خود، میتوانید یک روایت برند ایجاد کنید که نه تنها داستان شما را روایت میکند بلکه طنینانداز میشود و تعامل را هدایت میکند. به یاد داشته باشید، هدف فقط روایت داستان برند شما نیست، بلکه روایت آن به گونهای است که مخاطب شما آن را جذاب و معنادار مییابد. با روایت مناسب، میتوانید برند خود را به داستانی تبدیل کنید که مردم نه تنها میخواهند بشنوند بلکه میخواهند بخشی از آن باشند.
