نگاهی به سه طراحی که پیام برند خود را تقویت می‌کنند
روایت‌های جدید برندهای جهانی
به‌عنوان طراح، حالا بیش از هر زمان دیگری باید به زبان به‌عنوان ابزاری برای پیاده‌سازی یک طراحی عالی نگاه کنیم. در دنیای پرشتاب برندها در امروز، روایت کردن داستان برند از طریق واژگان بصری، یک استراتژی طراحی حیاتی است.
ما تنها یک فرصت داریم تا داستان برندمان را با یک یا چند کلمه به مخاطب منتقل کنیم. اگر برند ما بالغ باشد، کلمه‌ای مثل «اپل» کافی است تا توجه همه را جلب کند. همین موضوع در مورد نماد نمادین این برند نیز صدق می‌کند.
اما برندهای جدید چگونه با یکی از دشوارترین چالش‌های برندسازی یعنی نوشتن داستان خود مواجه می‌شوند؟
بیایید به سه مثال نگاه کنیم:
۱. داستان برند On
“On”؛ داستان یک برند نوآورانه در دنیای کفش‌های ورزشی
“On” یک شرکت تولیدکننده پوشاک ورزشی و کفش دویدن است که در سال ۲۰۱۰ در سوئیس تأسیس شد. در آن زمان، الیویه برنهارد، که به‌تازگی از دنیای ورزش حرفه‌ای بازنشسته شده بود و زمان آزادی زیادی داشت، تصمیم گرفت کفشی برای دویدن بسازد که حسی کاملاً جدید داشته باشد. او شروع به آزمایش کرد و با چسباندن تکه‌هایی از شلنگ باغچه‌اش به کف کفش‌های نمونه‌اش، کفش‌هایی دست‌ساز ساخت. نتیجه شگفت‌انگیز بود. کفش‌هایی نرم‌تر و کارآمدتر در دویدن؛ برنهارد می‌دانست که به چیزی مهم دست یافته است. کمی بعد، دو دوستش، کاسپر کوپتی و دیوید آلمن، به او پیوستند و باقی ماجرا، تاریخ نوآوری برند “On” شد. سهم بازار برند “On” در طول ۱۵ سال گذشته به‌طور پیوسته و قدرتمندی افزایش یافته و رقبای بزرگ پوشاک ورزشی را به چالش کشیده است.
داستان طراحی برند On
لوگوی برند “On” از دو حرف تشکیل شده است: «o» و «n». ترکیب این دو حرف، تصویری آیکونیک از یک انسان آماده برای حرکت را تداعی می‌کند. خطوط لوگو ضخیم هستند و لهجه‌ی کوچک روی حرف «o» می‌تواند نشانه‌ای از بینی فردی باشد که در حال استنشاق هوای تازه آلپ است.
یا ممکن است این نشانه به فناوری اختصاصی برند، یعنی CloudTec® اشاره داشته باشد؛ تکنولوژی‌ای متشکل از فضاهای پر از هوا در کف کفش‌ها که موجب نرم‌تر شدن فرود و پرش‌های قوی‌تر می‌شود. همین تکنولوژی در سال ۲۰۱۰ سکوی پرتاب برند “On” شد.
بازی هوشمندانه با واژه‌ی “On” (روشن، آماده، شروع) در طراحی برند، بسیار درخشان است. این نام فوراً داستانی از «روشن شدن»، «انگیزش»، و «آمادگی برای تسخیر جهان» را روایت می‌کند.
Oniverse جهان On نیز نشان‌دهنده‌ی ترکیب فعالیت‌های اجتماعی از سطح محلی تا فناوری‌های پیشرفته‌ی آینده‌نگرانه است که از طریق استفاده از مواد بدون سوخت فسیلی، به پایداری محیط زیست متعهد است.
ماموریت On:
“برانگیختن روح انسان از طریق حرکت”
“On” فروشگاه‌هایی در شهرهایی همچون هنگ‌کنگ، توکیو، پاریس، زوریخ، لندن، برلین، میلان، نیویورک، میامی، نیوپورت، لس‌آنجلس، ملبورن، سانتیاگو و دیگر شهرهای جهان راه‌اندازی کرده است.
.2رالف؛ دلداده‌ی فرهنگ ماندگار قهوه‌نوشی
اولین کافه‌ی رالف لورن با نام Ralph’s Coffee در سال ۲۰۱۴ در شهر نیویورک افتتاح شد؛ کافه‌ای که روحیه‌ی اصیل و بی‌زمان آمریکایی را ـ همان چیزی که برند رالف لورن به آن شناخته می‌شود ـ به تصویر کشید. از آن زمان، این کافه با سرعت چشمگیری جای خود را در میان جامعه‌ی قهوه‌دوستان نیویورک باز کرد. طراحی نمادین Ralph’s Coffee نمایانگر فعالیت اجتماعی ماندگار نوشیدن قهوه در فضایی روشن، صمیمی و اصیل است.
ترکیب گوناگونی از فونت‌ها روی تصویر تخت و سبز رنگ فنجان قهوه، حال‌و‌هوای رستوران‌های کلاسیک و کافه‌های خاص دهه‌های گذشته را تداعی می‌کند. در عین حال، رنگ سبز پررنگ و اشرافی فنجان و نعلبکی چینی، حسی از تجربه‌ای ارزشمند و خاص را منتقل می‌کند؛ تجربه‌ای که در تضاد کامل با فرهنگ امروزیِ فنجان‌های کاغذی یک‌بارمصرف است.
در کافه‌ی رالف، زمان لوکس‌ترین دارایی است؛ چیزی که باید با سخاوت و آرامش صرف شود. قهوه‌نوشان (و دوستداران چای و شکلات) دعوت می‌شوند تا از مهمان‌نوازی سخاوتمندانه‌ای بهره‌مند شوند که در دل فرهنگ قهوه‌خوری جای دارد.
ماموریت Ralph’s Coffee:
“گرد هم آوردن مردم و زنده کردن معنای واقعی مهمان‌نوازی.”
کافه‌های Ralph’s Coffee اکنون در شهرهایی همچون هنگ‌کنگ، پکن، توکیو، دوحه، مونیخ، لندن، نیویورک، میامی، واشنگتن دی‌سی، شیکاگو و بسیاری دیگر حضور دارند.
.3پیام یونیکلو: پوشاک جهانی برای زندگی روزمره
یونیکلو (Uniqlo) یک برند پوشاک ژاپنی است که دفتر مرکزی آن در توکیو قرار دارد و در سال ۱۹۴۹ به‌عنوان یک شرکت نساجی تأسیس شد. این برند از آن زمان تاکنون به یک برند جهانی تبدیل شده که لباس‌هایی نوآورانه و راحت ارائه می‌دهد.
یونیکلو به‌جای دنبال کردن مدهای گذرا، بر روی لباس‌های پایه‌ای، کاربردی، ساده و باکیفیت تمرکز دارد؛ لباس‌هایی که اغلب از پارچه‌های باکیفیت کتان و لینن ساخته می‌شوند. در فروشگاه پرچم‌دار یونیکلو در خیابان فِیفث اَوِنیو نیویورک، تایپوگرافی، طراحی معماری و هویت بصری به‌زیبایی با یکدیگر ترکیب شده‌اند تا فضایی میان‌رشته‌ای و الهام‌بخش بسازند.
بالا و پایین رفتن از پله‌های این فروشگاه، حسی شبیه قدم زدن در یک فشن‌شوی جهانی را منتقل می‌کند. گویی در لندن، توکیو، نیویورک یا پاریس هستی و همان تیشرت با طراحی چاپی از آثار ماتیس یا پیکاسو را به تن داری — تجربه‌ای پر از شور و شوق و احساسی از تعلق به یک بیانیه‌ی جهانی مد.
فلسفه‌ی یونیکلو:
” LifeWear لباس‌های خلاقانه‌ای که نوآور، راحت و سازگار با زندگی روزمره هستند. “
یونیکلو اکنون در کشورهای ژاپن، چین، هنگ‌کنگ، تایوان، کره جنوبی، سنگاپور، مالزی، تایلند، فیلیپین، اندونزی، استرالیا، ویتنام، هند، آمریکا، کانادا، بریتانیا، فرانسه، آلمان، بلژیک، اسپانیا، سوئد، هلند، دانمارک و ایتالیا شعبه دارد.
جمع‌بندی پایانی
در حالی‌که در دهه‌های گذشته تأکید بر تولید و تجارت جهانی بوده، به‌نظر می‌رسد آینده متعلق به نوعی دیگر از تولید محلی باشد.طراحی برند باید خود را با این ساختارهای جدید وفق دهد. برندهایی که تاکنون روایت‌هایی جهانی درباره جامعه (مانند Ralph’s Coffee) یا اجتماع جهانی (مانند برند On) را پیش برده‌اند، اکنون باید با ارزش‌های جدیدی همچون تولید و تأمین محلی و همچنین سنت‌ها و فرهنگ‌های بومی، هم‌راستا و همسو شوند. با توجه به روایت‌های الهام‌بخشی که این برندها تاکنون ساخته‌اند، نسخه‌ی آینده‌ی طراحی و داستان‌سرایی آن‌ها، دست‌کم برای من، با اشتیاق فراوانی انتظار می‌رود.
