حاکمیت برند چیست (و چگونه بر آن تسلط پیدا می‌کنید)؟

قبلاً کنترل یکپارچگی برند نسبتاً آسان بود، قبل از اینکه کانال‌های دیجیتال به مسیر اصلی ارتباط با مشتریان تبدیل شوند. شرکت‌ها می‌توانستند یک مدیر برند استخدام کنند تا کنترل پروژه‌هایشان را در دست بگیرد و هر کمپین، محصول و ارتباطی که با مشتری داشت، قبل از انتشار مورد تأیید او قرار می‌گرفت. اما در دنیای امروز، این رویکرد «از بالا به پایین» در مدیریت برند به سادگی امکان‌پذیر نیست. شرکت‌ها نیاز دارند محتوای بیشتری را سریع‌تر منتشر کنند تا برندشان در ذهن مخاطب باقی بماند. و با وجود کانال‌های بازاریابی بیشتر از همیشه، روش قدیمی مدیریت برند قابل گسترش نیست. با افزایش حجم کارها، مدیران برند یا روز خود را صرف انتخاب کمپین‌هایی می‌کنند که می‌توانند نادیده بگیرند، یا صف‌هایی ایجاد می‌کنند که کل سازمان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. تیم‌ها در صف انتظار می‌مانند یا مجبور می‌شوند برای تکمیل و انتشار پروژه‌هایشان به موقع از میان‌برها استفاده کنند.شرکت‌ها نیاز دارند روش مدیریت برند خود را تغییر دهند. در اینجا نحوه اتخاذ رویکرد مدرن برای مدیریت و حکمرانی برند در کسب‌وکار شما آورده شده است.

حاکمیت برند چیست؟

حاکمیت برند به کارهایی گفته می‌شود که یک سازمان انجام می‌دهد تا نمایش و استفاده از برند خود را هم در داخل سازمان و هم در فضاهای عمومی (آنلاین و آفلاین) کنترل کند. اغلب این شامل ایجاد و اجرای دستورالعمل‌های برند، مدیریت دارایی‌های دیجیتال، ساخت جریان‌های بازخورد و تأیید، و آموزش کارکنان است تا اطمینان حاصل شود همه ابتکارات، هویت برند را به درستی نمایان می‌کنند. حکمرانی برند فقط شامل هویت بصری برند نیست. علاوه بر تلاش برای بهبودیکپارچگی بصری، به نحوه صدای برند  نیز توجه می‌کند، که شامل پیام‌رسانی و  لحن صدا  است.

دو رویکرد اصلی برای حکمرانی برند وجود دارد:

-1رویکرد «مشت آهنین»: جایی که مدیر برند به عنوان تنها نگهبان هویت برند عمل می‌کند.

-2رویکرد «لین» (Lean): جایی که کل سازمان مسئول توسعه و حفظ هویت برند یکپارچه است.

رویکرد مشت آهنین

رویکرد «مشت آهنین» روش سنتی حکمرانی برند بود. به نظر می‌رسید بهترین گزینه باشد: با یک مدیر که به طور کامل مسئول برند است، او دقیقاً می‌دانست برند چگونه باید به نظر برسد و احساس شود. متأسفانه، این روش به اندازه‌ای که بسیاری از کسب‌وکارها فکر می‌کردند مؤثر نبود، زیرا باعث حذف محتوای خارج از برند نمی‌شد. تیم‌ها هنوز محتوای «خارج از برند» تولید می‌کردند اگر از دستورالعمل‌ها و دارایی‌های قدیمی استفاده می‌کردند یا دسترسی به دستورالعمل‌ها نداشتند.

سپس، آن‌ها مجبور می‌شدند منتظر بمانند تا مدیر برند کارشان را بررسی و اصلاح کند تا بتوانند منتشر کنند. این رویکرد باعث ایجاد تنش بین تیم‌ها شد و کارکنان را از برند جدا و بی‌ارتباط احساس می‌کرد — بیشتر شبیه یک مزاحمت بود تا بخش اصلی کسب‌وکار.

رویکرد لین (Lean)

رویکرد «لین» سبک مدرن حکمرانی برند است، جایی که تیم برند نگهبانی و مدیریت برند را به دیگر بخش‌ها و اعضای تیم واگذار می‌کند. آن‌ها آموزش، منابع و تمرین‌هایی ارائه می‌دهند تا کارکنان بتوانند برند را با نظارت کمتر از سوی «پلیس برند» درک و اجرا کنند. با این رویکرد، تیم‌ها می‌توانند روی پروژه‌های خود کار کنند و از  دستورالعمل‌ها و دارایی‌های مشترک استفاده نمایند. این امکان را می‌دهد که همه افراد به صورت غیرهمزمان روی پروژه‌های برند کار کنند و حمایت از برند در سازمان افزایش یابد. کارکنان و شرکای خارجی احساس ارتباط بیشتری با برند دارند و با اشتیاق بیشتری آن را به جهان بیرون معرفی می‌کنند — چه در ساعات کاری و چه خارج از آن. مدیران برند می‌توانند دیگر خود را «پلیس برند» حس نکنند و در عوض زمان بیشتری را صرف پاسخ به سوالات، به‌روزرسانی مواد و دستورالعمل‌های برند و برگزاری کارگاه‌های منظم برند  کنند تا دانش برند تقویت شود. نتیجه این است که همه افراد احساس نزدیکی بیشتری به برند دارند و ارزش آن برای سازمان را بهتر درک می‌کنند. اگرچه رویکرد «لین» اغلب با استارتاپ‌های کوچک و مدرن مرتبط است، اما برای شرکت‌های بزرگ و مستقر نیز پتانسیل زیادی دارد.

چرا حاکمیت  برند برای برندهای در حال رشد سریع ضروری است؟

حکمرانی مؤثر برند به شما کمک می‌کند تا یک برند و تجربه مشتری یکپارچه بسازید. این امر چهار مزیت اصلی دارد:

۱. ایجاد اعتماد و هویت برند قوی‌تر

حکمرانی برند توسعه یک هویت قوی و قابل شناسایی برای برندتان را آسان‌تر می‌کند. این به کل تیم شما کمک می‌کند تا در استفاده از  تصاویر، پیام‌ها و نحوه ارتباط و انتقال ارزش‌های برند یکسان عمل کنند، تا هر چیزی که منتشر می‌کنید با هویت برند هماهنگ باشد. این باعث ایجاد تجربه یکپارچه برند در تمام نقاط تماس با مشتری می‌شود، هر جایی که مشتریان با برند شما تعامل دارند. برای مثال:

• تماشای تبلیغ برند در یوتیوب
• خواندن ایمیل از تیم بازاریابی
• دریافت اطلاعیه پس از خرید
• یا تماس با تیم پشتیبانی مشتری

حفظ یکپارچگی در سبک بصری، پیام‌ها، ارتباطات و ارزش‌ها باعث می‌شود اعتماد مشتریان نسبت به برندتان از طریق شناسایی ایجاد شود. اعتماد به تقویت روابط با بهترین مشتریان کمک می‌کند تا آن‌ها به سفیر  یا حامی برند  تبدیل شوند.

۲. تقویت ارتباط کارکنان با برند

یک برند قوی می‌تواند ابزار مؤثری برای نگهداشت کارکنان باشد. اگر کارکنان احساس اتصال به برند داشته باشند، حس هدفمندی فراتر از شغل فردی‌شان پیدا می‌کنند و برای چیزی بیشتر از حقوقشان کار می‌کنند. رویکرد مدرن حکمرانی برند باعث می‌شود کارکنان هر بخش راحت‌تر با پروژه‌های مرتبط با برند درگیر شوند. این امکان را می‌دهد که همه کارکنان بتوانند دارایی‌های برند را ایجاد و استفاده کنند و برند بخشی از کارشان شود. آن‌ها می‌توانند ببینند کارشان چگونه بر برند تأثیر می‌گذارد و به ساخت شهرت آن کمک می‌کند. با ارائه آموزش‌های منظم  و مرکزی کردن دارایی‌های برند، به همه دسترسی به ابزارها و قالب‌های لازم برای استفاده از برند در کارشان داده می‌شود، که باعث می‌شود احساس اتصال بیشتری به برند داشته باشند. برای مثال، از زمان راه‌اندازی پورتال مرکزی برند (شامل دستورالعمل‌ها و DAM) بیش از ۱۵,۰۰۰ نفر در ماه از پورتال برند Bosch استفاده می‌کنند.

۳. افزایش مالکیت داخلی برند و پاسخگویی

حکمرانی برند به کارکنان حس مالکیت مشترک بر برند می‌دهد — چیزی که آن‌ها فعالانه می‌خواهند. در مطالعه‌ای با بیش از ۷۵۰ حرفه‌ای برند، بازاریابی و طراحی،۶۹٪ افراد گفتند که می‌خواهند مالکیت بیشتری بر توسعه و مدیریت برندشان داشته باشند. مالکیت داخلی برند ارزش واقعی برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند: فورستر (Forrester) نشان داد که «پرورش فرهنگ برند و تشویق به استفاده از برند، طی سه سال سودی معادل ۴۷۳,۲۰۰ دلار ایجاد می‌کند».

حکمرانی مؤثر برند با کمک به کارکنان برای تقویت درک خود از برند، مالکیت و پاسخگویی را افزایش می‌دهد. آن‌ها درک می‌کنند برند برای شرکت و مشتریان چه معنی دارد و چرا مهم است. وقتی آن‌ها متوجه شوند که ساخت برند فقط به لوگو و رنگ‌ها محدود نمی‌شود، ارزش یک برند یکپارچه برای کسب‌وکار را بهتر درک می‌کنند.

۴. تقویت شهرت و شناخت برند

حکمرانی برند تضمین می‌کند که تمام ارتباطات، تصاویر و نقاط تماس مشتری با هویت برند هماهنگ باشند. یکپارچگی خلاقانه در تمام نقاط تماس، شناسایی و تعامل مشتری با برند را آسان‌تر می‌کند و به ایجاد روابط بلندمدت با مشتری کمک می‌کند. یکپارچگی باعث افزایش شهرت برند در بازار می‌شود: Marketing Week نشان داد که ۲۰٪ از برندهای یکپارچه «احتمال بیشتری برای ایجاد آگاهی، تمایز، شهرت و تغییر نگرش دارند.» و The Institute of Practitioners in Advertising نشان داد که برندهای یکپارچه «آگاهی، تمایز، ارزش‌ها و برجستگی برند بیشتری» از طریق کمپین‌های بازاریابی ایجاد می‌کنند. حکمرانی شفاف به حفظ اعتبار برند و جایگاه آن در بازار  کمک می‌کند و از اشتباهات رایج که می‌توانند شناسایی برند را تضعیف کنند، جلوگیری می‌کند. برای مثال، استفاده کارکنان از دارایی‌های قدیمی، پیام‌های قدیمی یا تصاویر نامناسب، با دسترسی همه به اطلاعات و منابع صحیح، کاهش می‌یابد.

۵ گام برای دستیابی به برتری در حکمرانی برند

استراتژی حکمرانی برند شما هدفش توانمندسازی تیم‌ها در سراسر سازمان برای شکل دادن به برند است. بنابراین باید اطمینان حاصل کنید که  راه‌حل‌های دیجیتال، فرآیندها و منابع مناسب در دسترس هستند. از نظر فناوری، به راه‌حل‌هایی نیاز دارید که فرآیندهای برند سازمانی را استاندارد کنند، کارایی را افزایش دهند و همه را در یک صفحه نگه دارند. مدیران برند همچنین باید فرآیندهای روشنی برای مدیریت تغییر ایجاد کنند، یک برنامه آموزشی مناسب بسازند و از اعضای تیم هنگام یادگیری استفاده صحیح از برند حمایت کنند.

۱. دیدگاه برندتان را عمومی کنید

تیم‌های شما نمی‌توانند برندقابل شناسایی و یکپارچه بسازند اگر ندانند چگونه باید باشد.

با به اشتراک گذاشتن دستورالعمل‌های برند با کارکنان سراسر سازمان شروع کنید تا همه استانداردها و چشم‌انداز خلاق برند را درک کنند. مطمئن شوید دستورالعمل‌های برند شامل عناصر بصری برند (مثل لوگو، پالت رنگ و فونت‌ها) و راهنمای لحن صدا برای بهبود یکپارچگی محتواهای نوشتاری برند باشد. این کار یکپارچگی در سراسر سازمان را بهبود می‌بخشد. تیم‌های فروش و پشتیبانی مشتری قادر خواهند بود درست صحبت کنند. تیم‌های بازاریابی و منابع انسانی پیام‌های درست را در کمپین‌ها و ارتباطات خود منتقل کنند. حتی به مدیران محصول و توسعه‌دهندگان کمک می‌کند تا از لحن صحیح هنگام نوشتن متن‌های UX و ایجاد راهکارهای مشتری‌محور استفاده کنند.

2. تغییرات برند را اطلاع رسانی کنید

برندها همیشه در حال تحول هستند. به عنوان مثال، Kia در سال ۲۰۲۱ یک بازطراحی کامل برند انجام داد و نیاز داشت که کارکنان خود را به‌روز نگه دارد. یک پلتفرم مرکزی برند  و ارتباط شفاف  به آن‌ها کمک کرد تا این کار را انجام دهند. حتی اگر تغییرات برند شما کوچک باشند،  اطلاع‌رسانی به همه کارکنان اهمیت دارد. این می‌تواند تفاوت بین یک تغییر موفق و مجموعه‌ای از کمپین‌های نامرتب باشد. هرچه کارکنان شما برندتان را بهتر درک کنند، بهتر می‌توانند پروژه‌های خود را با آن هماهنگ نگه دارند. بنابراین ارتباط داخلی  باید بخشی اساسی از استراتژی حکمرانی برند شما باشد. ارتباط برند می‌تواند به سادگی ارسال خبرنامه برند برای به‌روزرسانی کارکنان هنگام تغییر دستورالعمل‌ها باشد. همچنین بایدآموزش داخلی  ارائه دهید تا کارکنان دستورالعمل‌های برند را درک کرده و پروژه‌ها را با آن‌ها هماهنگ نگه دارند.

آموزش باید شامل موارد زیر باشد:

• نحوه و زمان استفاده از دارایی‌های برند
• نحوه پیدا کردن و دانلود دارایی‌های برند
• محل دسترسی به دستورالعمل‌های برند و نحوه استفاده از آن‌ها
• بهترین روش‌های همکاری در پروژه‌های چندوظیفه‌ای
• نحوه ارسال پروژه‌ها برای بازخورد و تأیید توسط تیم برند
• نحوه درخواست پشتیبانی از طراحان
• نحوه هدایت پروژه‌های برند توسط مدیران و اصلاح اشتباهات در بخش‌هایشان

این موارد فرقی نمی‌کند که چند صد کارمند داشته باشید یا محیط کاری شما چگونه باشد. ارتباط و آموزش منظم به کارکنان کمک می‌کند تا متخصصان برند مطلع و با اعتماد به نفس شوند و بتوانند برند ماندگاری بسازند.

۳. توسعه چارچوب حکمرانی برند

یک چارچوب حکمرانی برند به اعضای داخلی تیم اطلاعات کلان لازم برای نمایش صحیح برند را می‌دهد. این به همه افراد شرکت کمک می‌کند درک کنند نقششان در ساخت برند چیست و چه کسی می‌تواند به سوالات مرتبط با برند پاسخ دهد.

چارچوب حکمرانی برند را می‌توان با موارد زیر توسعه داد:

• ترسیم مسئولیت‌های برند افراد، هم در سطح بخش و هم در سطح فردی
• تعیین فرآیندهایی که به رعایت استانداردهای برند کمک می‌کنند، مانند تأییدها و بازخوردها
• به اشتراک گذاشتن جزئیات آموزش‌ها و منابع موجود برای توانمندسازی افراد جهت یادگیری بیشتر در مورد برند
• فهرست کردن ابزارها و فناوری‌هایی که برای ایجاد، استفاده و ذخیره دارایی‌های برند باید استفاده شوند، مانند دستورالعمل‌های برند، ابزارهای مدیریت دارایی دیجیتال یا قالب‌های خلاقانه

شرکت‌ها باید چارچوب حکمرانی برند را به عنوان اولین قدم برای دستیابی به برتری در حکمرانی برند توسعه دهند. توسعه چارچوب شما را وادار می‌کند که برند را در زمینه گسترده‌تر شرکت ببینید و فرآیندها و منابع داخلی مورد نیاز برای رعایت استاندارد برند در همه تیم‌ها را ایجاد کنید.

۴. استفاده از ابزارهای حکمرانی برند

ابزارهای حکمرانی برند دسترسی و استفاده از  مواد برند را برای همه آسان‌تر می‌کنند و مالکیت بیشتری نسبت به کارهای مرتبط با برند به افراد می‌دهند. هرچند فناوری نمی‌تواند تمام چالش‌های رعایت استاندارد برند را حل کند، اما ابزارهای مناسب انجام آن را آسان‌تر می‌کنند. ابزارهایی که شرکت‌ها می‌توانند برای مدیریت برند استفاده کنند شامل:

• ابزارهای دستورالعمل برند
• ابزارهای مدیریت دارایی دیجیتال
• پلتفرم‌های مدیریت اشتراک فایل و دسترسی‌ها
• ابزارهای طراحی
• فضای کاری آنلاین همکاری

همچنین ممکن است استفاده از  پلتفرم مدیریت برند یکپارچه راحت‌تر باشد. مزیت اصلی پلتفرم یکپارچه این است که تمام ابزارها با هم ادغام شده‌اند و شما می‌توانید دستورالعمل‌ها و دارایی‌های تأیید شده برند را مستقیماً از ابزارهای طراحی خود دسترسی داشته باشید، که یک مکان اختصاصی برای همه موارد مرتبط با برندتان ایجاد می‌کند.

۵. مرکزی کردن دارایی‌های برند

وقتی کارکنان شما به دارایی‌ها نیاز دارند، همین الان به آن نیاز دارند. آن‌ها نمی‌توانند ساعت‌ها یا روزها منتظر بمانند تا کسی لوگوی درست یا تصاویر تأیید شده کمپین‌ها را برایشان ارسال کند. و شما هم وقت پاسخگویی به هر درخواست دریافتی را ندارید؛ در غیر این صورت، هرگز به پروژه‌هایی که واقعاً نیاز به توجه دارند، نمی‌رسید. اگر همه دارایی‌های برند شما در  کامپیوتر شخصی یا پوشه اشتراکی بخش بازاریابی قفل شده باشند، هیچ گزینه‌ای ندارید. در عوض، باید دارایی‌های برند را مرکزی کنید و تمام اسناد، لوگوها، تصاویر، ویدئوها و سایر مواد را در یک سیستم مدیریت دارایی آنلاین مشترک ذخیره کنید. این کار نه تنها دسترسی کارکنان به مواد برند را ساده می‌کند، بلکه امنیت اطلاعات سازمان را نیز بهبود می‌بخشد. می‌توانید  کنترل دسترسی به دستورالعمل‌ها و دارایی‌های برند را تنظیم کنید تا مشخص شود چه کسی، چه چیزی و تا چه مدت به چه چیزی دسترسی دارد. این یعنی می‌توانید نحوه دسترسی بخش‌های مختلف و همچنین شرکا و همکاران خارجی به دارایی‌های برند رادر یک پلتفرم مرکزی مشترک مدیریت کنید.