نقش CSR در استراتژی برند شما – چگونه تعریف یک هدف اجتماعی واضح می تواند برای همه انواع سازمان ها مفید باشد.

انجام کار خوب نباید با سود منافات داشته باشد. سازمان‌هایی که روی خط سه‌گانه‌شان در بازار امروز متمرکز شده‌اند، از رقبای کمتر آگاه اجتماعی خود بهتر عمل خواهند کرد.

پس خط سه گانه چیست؟ و مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) شامل چه چیزی است؟

در علم اقتصاد، خط پایانی سه گانه (TBL) توضیح می دهد که چگونه سازمان ها باید به همان اندازه که بر روی سود تمرکز می کنند، بر رفاه اجتماعی و زیست محیطی تمرکز کنند.نظریه خط پایین سه گانه بیان می کند که باید سه خط پایانی وجود داشته باشد: سود، مردم و سیاره. یک TBL تعهد یک شرکت به مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) را اندازه‌گیری می‌کند، یک مدل کسب‌وکار خودتنظیمی که هدف آن کمک به یک نام تجاری است تا از نظر اجتماعی نسبت به خود، سهامداران، عموم و تأثیرات زیست‌محیطی آن در طول زمان پاسخگو باشد.کاهش ردپای کربن برای جلوگیری از بحران آب و هوا، بهبود سیاست‌های کار، افزودن برنامه‌های رفاهی کارکنان، استقبال از تجارت منصفانه، و گنجاندن کمک‌های خیریه نمونه‌هایی از راه‌هایی هستند که برندها می‌توانند از طرح‌های CSR حمایت کنند.

چرا CSR در استراتژی برند شما مهم است؟

ایده پشت مسئولیت اجتماعی مبتنی بر این مفهوم است که مشاغل خوب انجام می دهند و اهداف سود خود را با ابتکاراتی که به نفع جامعه و محیط زیست است متعادل می کنند. مسئولیت اجتماعی برای تجارت نیز مفید است. بسیاری از برندها بر ابتکارات بشردوستانه محلی، ملی و حتی جهانی برای جذب مصرف کنندگان تمرکز می کنند و مسئولیت اجتماعی را وسیله ای برای رشد برند می دانند. مشتریان دوست دارند با سازمان‌های مسئول اجتماعی تجارت کنند و ارزش ویژه برند را با افزایش فروش، سود و حسن نیت خود افزایش دهند. فعالیت‌های CSR به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که شهرت خود را بهبود بخشند و بر ارزش ویژه برند و ارزش آن تأثیر مثبت بگذارند.

CSRهمچنین به سازمان در داخل کمک می کند. تحقیقات انجام شده توسط ورایزون و شرکت سوپ کمپبل، مزایای مسئولیت پذیری اجتماعی را اندازه گیری کرد. این مطالعه نشان داد که چگونه CSR گردش مالی را تا 50 درصد کاهش می دهد، بهره وری تیم را تا 13 درصد افزایش می دهد و رضایت کارکنان را تا 7.5 درصد افزایش می دهد.

Millennials و Gen Zers از برندهایی که با آنها تعامل دارند، مسئولیت اجتماعی را طلب می کنند

یک نظرسنجی از 30000 مصرف‌کننده در 60 کشور نشان داد که 66 درصد از مصرف‌کنندگان مایلند برای برندهایی با طرح‌های CSR که با آنها طنین‌انداز شده یا با ارزش‌ها و باورهایشان همسو است، هزینه بیشتری بپردازند. مطالعه دیگری نشان داد که 87 درصد از آمریکایی ها محصولی را بر اساس حمایت از موضوعی که با آنها طنین انداز می شود خریداری می کنند. این امر به ویژه در مورد نسل‌های جوان، از جمله هزاره‌ها و ژنرال Z صادق است. در گزارش اخیر ما درباره Gen Z -راهنمای قطعی، چندین نمونه از برندها وجود دارد که مسئولیت اجتماعی را برای جذب این دسته از مصرف‌کنندگان نشان می‌دهند که خواهان مسئولیت اجتماعی و زیست‌محیطی از برندها هستند. .

چرا این مهم است؟

در سال 2020، 1.8 میلیارد هزاره در سراسر جهان وجود داشت که آنها را به بزرگترین گروه نسل در زمان های اخیر تبدیل کرد. بعلاوه، با شاغل بودن بیشتر آنها، قدرت مخارج آنها در چند سال گذشته به طرز چشمگیری افزایش یافته است. در سال 2021، هزینه های کلی Millenials نیز به میزان قابل توجهی افزایش یافته بود زیرا بیشتر آنها می خواستند زمان از دست رفته در طول همه گیری را جبران کنند. این گروه یک گروه خودآزاری است که به شدت به جامعه و محیط زیست نیز اهمیت می دهد. بر اساس نظرسنجی Deloitte در سال 2020، 60 درصد از هزاره ها گفتند که مایلند از کسب و کاری حمایت کنند که از کارمندان خود مراقبت می کند و تأثیر مثبتی بر جامعه دارد. این فقط تأثیر اجتماعی نیست، بلکه تأثیر سازمان بر محیط نیز برای گروه‌های جوان هزاره و ژنرال Z اهمیت دارد.

یکی دیگر از عوامل مهم این است که چگونه برندها تنوع و شمول را به همراه دارند.همانطور که در گزارش جامع Gen Z ما در مورد روندهای زیبایی در حال ظهور توضیح داده شده است، مصرف کنندگان امروزی، به ویژه نسل های جوان تر، از برندها می خواهند که متنوع و فراگیر باشند. شایان ذکر است که برندها نمی توانند مصرف کنندگان را گمراه کنند و پیامی اجتماعی ارسال کنند که اجرا نمی شود زیرا این مصرف کنندگان فهیم نیز انتظار اصالت دارند. به عنوان مثال، شستشوی سبز، اصطلاحی است که در زمان های اخیر شهرت یافته است. این اصطلاح به برندها و سازمان هایی اطلاق می شود که می گویند دوستدار محیط زیست هستند، اما در عمل هیچ کاری برای حفاظت از محیط زیست یا آسیب رساندن به محیط زیست انجام نمی دهند.

ازدواج منفعت با هدف

آن روزگاری که سود و نیکوکاری متقابل بودند گذشته است. امروزه شرکت ها به طور فزاینده ای هدف را در استراتژی برند خود گنجانده اند. داشتن یک هدف به یک سازمان نه تنها خوب است، بلکه یک ضرورت است. دولت‌ها در سراسر جهان برای اطمینان از اینکه شرکت‌های بزرگ از نظر اجتماعی مسئولیت‌پذیر هستند، دستوراتی را تعیین کرده‌اند. در آسیا، سرمایه گذاری مرتبط با CSR در اقتصادهای بزرگ قابل توجه است. در حالی که ما شاهد روندی جهانی هستیم که کسب‌وکارها سهم مهم‌تری از مسئولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی را بر عهده می‌گیرند، کشورهای مختلف به CSR با سطوح مختلف قدرت و سرعت برخورد می‌کنند.

بیایید به کشورهای آمریکا، اروپا و آسیا اقیانوسیه که در آنها حضور داریم نگاهی بیندازیم تا ببینیم آنها چگونه به CSR و شهروندی شرکتی برخورد می کنند.

ابتکارات CSR بخشی از قانون شرکت در چین است

یک نظرسنجی در سراسر جهان در مورد نسل هزاره نشان داد که 83 درصد مایل بودند که کسب و کارها به مسائل اجتماعی بپردازند. در چین، این درصد بالاتر از 92 درصد بود. به طور معمول، CSR یک ابتکار داوطلبانه در نظر گرفته می شود. با این حال، در چند دهه گذشته، ما شاهد افزایش دستورات CSR در سراسر جهان بوده‌ایم که به صراحت شرکت‌ها را هدف قرار می‌دهند تا برنامه‌های CSR را در بر گیرند. یکی از این کشورها چین است، جایی که ابتکارات CSR در ماده 5 قانون شرکت های چینی 2006 آمده است و صراحتاً همه شرکت های چینی را ملزم به مسئولیت اجتماعی می کند. دولت چین شرکت ها را تشویق می کند تا مسئولیت اجتماعی را در فعالیت های تجاری خود بگنجانند. در سال 2014، کوکاکولا یک برند آب بطری آگاهانه اجتماعی به نام Ice Dew “Chun Yue” یا Pure Joy را در چین راه اندازی کرد. این اولین برند آگاهانه اجتماعی شرکت بود. اگرچه قیمت این آب بطری کمی بالاتر از مارک های رقیب است، اما این آب بطری هزاره هایی را هدف قرار می دهد که به مسائل اجتماعی اهمیت می دهند و به احتمال زیاد برای یک نام تجاری آگاه به محیط زیست هزینه بیشتری می پردازند. با شعار مناسب، «خوب بنوشید، خوب انجام دهید، احساس خوب کنید»، این برند ادعا کرد که بودجه ای را برای توسعه منابع آب آشامیدنی سالم برای دانش آموزان مدارس در استان های روستایی مانند یوننان و سیچوان کنار خواهد گذاشت. برندهای ژاپنی برای مشارکت در فعالیت های CSR تحت فشار هستند.فرهنگ ژاپنی تماماً در مورد روابط است و پول دادن به افراد ناشناس یا خیریه هرگز معمول نبوده است. تا سال های اخیر، ژاپنی ها مسئولیت اجتماعی را عمدتاً وظیفه دولت می دانستند. با این حال، این موضوع اخیراً تغییر کرده است زیرا موضوعاتی مانند بحران آب و هوا، حقوق بشر، برابری زنان و فقر در خط مقدم آگاهی توده‌ها قرار گرفته‌اند. ژاپنی ها تأثیر نامطلوب فقر، بی عدالتی اجتماعی، رفاه و محیط زیست بر جامعه را درک می کنند و متوجه می شوند که شرکت ها و افراد تا چه حد می توانند به ترویج جامعه بهتر کمک کنند. در نتیجه، شرکت های ژاپنی برای انجام کارهای “خوب” بیشتر و مسئولیت پذیری در قبال اقدامات خود تحت فشار قرار می گیرند.

CSR در صفر خالص انگلستان

یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های خودروسازی جهان، خودروساز ژاپنی تویوتا، هم‌اکنون با ادامه رشد خود، با بررسی‌های بین‌المللی بیشتری مواجه است.در سال 1989، این شرکت کمیته فعالیت شهروندی شرکتی خود را راه اندازی کرد و در سال 1995 اصول اولیه فعالیت های مشارکت اجتماعی را ایجاد کرد. در سال 2006، این شرکت بخش شهروندی شرکتی را راه اندازی کرد تا تمام وظایف مسئولیت اجتماعی خود را در سطح جهانی یکپارچه کند و استراتژیک تر شود. در سال 2009، موسسه زندگی پایدار تویوموری را افتتاح کرد. متعادل کردن مقدار گازهای گلخانه‌ای که وارد جو می‌کنیم با مقداری که برای مقابله با بحران آب و هوا حذف می‌کنیم، «صفر خالص» نامیده می‌شود.

دولت بریتانیا از کسب‌وکارهای بیشتری خواسته است تا به این هدف خالص تا سال 2050 متعهد شوند. در دنیای صنعتی، دستیابی به این هدف چالش برانگیز است و نیازمند تلاش‌های گسترده دولت‌ها، شرکت‌ها و جوامع در سراسر جهان است. کشورها و سازمان‌های مختلف اکنون هدف «آلودگی خالص صفر تا سال 2050» را اتخاذ کرده‌اند و حدود یک سوم از بزرگ‌ترین کسب‌وکارهای بریتانیا، که دارای 650 میلیارد پوند سرمایه بازار هستند، متعهد شده‌اند که انتشار کربن خود را تا سال 2050 حذف کنند. یکی از این برندها، خودروساز لوکس رولز رویس است که متعهد شده است تا سال 2030 انتشار گازهای گلخانه ای خالص مربوط به عملیات و تاسیسات خود را به صفر برساند. برند داروسازی بریتانیایی AstraZeneca نیز متعهد شده است که تا سال 2025 به انتشار کربن صفر برسد و تا سال 2030 در سراسر زنجیره ارزش خود کربن منفی شود. در ایالات متحده اجباری نیست، اما مصرف کنندگان انتظار دارند که برندها CSR را به کار گیرند. مصرف‌کنندگان در ایالات متحده به طور فزاینده‌ای از شرکت‌ها و سازمان‌ها خواستار پاسخگویی هستند، از نحوه رشد غذا و نحوه برخورد با بحران آب‌وهوایی گرفته تا نحوه برخورد با نیروی کار. در حالی که CSR توسط قانون یا مقررات ایالات متحده الزامی نیست، این قانون تا حدودی نرم است زیرا مصرف کنندگان از برندهایی که استفاده می کنند مسئولیت اجتماعی را می طلبند. در سال‌های اخیر، ابتکارات CSR در ایالات متحده رشد داشته است و شرکت‌های بزرگ گام‌های بزرگی در بهبود افشای محیط‌زیست خود از طریق گزارش‌های پایداری سالانه برداشته‌اند.

کفش های تام با هدایت ماموریت خود، برای مسئولیت اجتماعی در ایالات متحده برتر است.

کفش تامز احتمالاً اولین برندی است که هنگام بحث در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت به ذهن می رسد. و به دلایل خوب – ابتکار CSR این برند با بیانیه ماموریت آن در هم تنیده است. در سال 2006، TOMS با مأموریت “تطبیق هر جفت کفش خریداری شده با یک جفت کفش جدید برای یک کودک نیازمند” راه اندازی شد. TOMS در اولین سال فعالیت خود 10000 جفت کفش فروخت و امروزه با سازمان های اجتماعی در بیش از 50 کشور در سراسر جهان شریک شده است تلاش های اجتماعی این شرکت بر بهبود مسائل زیست محیطی و اجتماعی متمرکز است و در تمام جنبه های عملیات آن در سطح جهانی دیده می شود. برند نمونه ای عالی از مسئولیت اجتماعی واقعی است.

CSR بر رفاه نیروی کار و آگاهی محیطی در اندونزی تمرکز دارد.

قانون شرکت اندونزی بیان می‌کند که «شرکت‌هایی که بر منابع طبیعی تأثیر می‌گذارند باید CSR را اجرا کنند، و همان باید به عنوان هزینه در نظر گرفته شود». اخیراً، مسائل مربوط به سوء استفاده از کارگران، آب و هوای شدید و نگرانی های زیست محیطی توجه به CSR را افزایش داده است. به عنوان مثال، مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) اندونزی Eximbank شامل چهار حوزه است: مسئولیت زیست محیطی، مسئولیت در قبال توسعه اجتماعی و جامعه، مسئولیت های ایمنی و بهداشت کار و محیط کار، و مسئولیت در قبال مشتریان خود.

CSR یک رویکرد مکمل برای انجام تجارت در سنگاپور است

سنگاپور یکی از اقتصادهای با رشد سریع در جهان است و با روند پایداری هماهنگ است. بحران آب و هوا و مسائل اجتماعی مسئولیت اجتماعی و شیوه های تجاری پایدار را به خط مقدم سوق داده است. جمعیت رو به رشدی که خواستار مسئولیت شرکتی برند هستند، “انجام خوب” را به یک استراتژی تجاری برنده تبدیل کرده است. در سنگاپور، اکثر طرح‌های CSR توسط دولت با مشارکت کارفرمایان و اتحادیه‌های کارگری انجام می‌شود و دولت را به محرک اصلی CSR در ایالت جزیره‌ای تبدیل می‌کند. قانون حاکمیت سنگاپور از شرکت‌های داخلی می‌خواهد از استانداردهای بالا پیروی کنند، و در حالی که این آیین‌نامه اجباری نیست، شرکت‌های فهرست‌شده موظفند شیوه‌های حاکمیت شرکتی خود را افشا کنند و هرگونه انحراف از این آیین‌نامه را در گزارش‌های سالانه‌شان توضیح دهند. در سنگاپور، Yakult، یک برند نوشیدنی پروبیوتیک، استفاده از نی های پلاستیکی را در تلاش خود برای حفظ محیط زیست متوقف کرد.علاوه بر این، Yakult با بسیاری از سازمان‌های غیرانتفاعی در عرصه سلامت، حمایت مالی از پروژه‌های عمومی و رویدادهای مرتبط با سلامت در سنگاپور همکاری کرده است.

CSR بخشی از تجارت در تایلند است

مفاهیم اساسی شیوه زندگی تایلندی و باورهای مذهبی حول محور انجام کارهای خوب برای دیگران بدون هیچ انگیزه خودخواهانه است. این فرآیند فکری به زندگی تجاری نفوذ کرده است و مشاغل تایلندی مسئولیت اجتماعی خود را می پذیرند.

در طول بحران مالی 1997-1998 در تایلند، اعلیحضرت پادشاه بومیفول آدولیادج فلسفه “اقتصاد کافی” را برای هدایت مردم تایلند به سمت یک شیوه زندگی متعادل توصیه کرد. محصولات سرزمین عجایب، تولید کننده اسباب بازی های چوبی در تایلند، ابتکارات CSR را در داخل با تضمین کیفیت زندگی و شیوه های کار انسانی و در خارج با حمایت از حفاظت از محیط زیست اجرا می کند. گیاهان آن به دلایل زیست محیطی از زباله ها استفاده مجدد و بازیافت می کنند.

آنچه جهان می تواند از هند در مورد اجرای CSR بیاموزد

مسئولیت اجتماعی شرکتی رویه ای است که در آن کسب و کارها به طور داوطلبانه به پروژه های اجتماعی و زیست محیطی کمک می کنند. با این حال، در زمینه هندی، این عبارت معنای دیگری به خود می گیرد. در حالی که سازمان‌ها به طور داوطلبانه در CSR در بقیه جهان شرکت می‌کنند، در هند چنین نیست. هند به‌عنوان سریع‌ترین رشد اقتصادی جهان، شرکت‌ها را ملزم می‌کند که سیاست CSR داشته باشند. در سال 2014، با اجرای قانون جدید شرکت در 1 آوریل، هند تنها کشور جهان با مسئولیت اجتماعی قانونی (CSR) و آستانه هزینه تا 15000 کرور INR (2.5 میلیارد دلار) در جهان شد. قانون جدید موظف می‌کند که «کلیه شرکت‌ها، از جمله شرکت‌های خارجی، با حداقل دارایی خالص ۵۰۰ کرور، گردش مالی روپیه‌ای داشته باشند. 1000 کرور و سود خالص حداقل 5 کرور روپیه، حداقل دو درصد از سود خود را صرف CSR می کنند. در هند، CSR با سختگیری برخورد می شود که در هیچ کجای دنیا یافت نمی شود.

قانون، سه مدیر هیئت مدیره را ملزم به تشکیل کمیته CSR برای اجرای خط مشی CSR سازمان می کند. قانون همچنین حکم می‌کند که سیاست CSR دقیق شده و پول خرج شده حسابرسی شود. سازمان‌ها همچنین باید سیاست مسئولیت اجتماعی خود را در گزارش‌های سالانه و وب‌سایت‌های خود شرح دهند. به عنوان مثال، کمپین کوکاکولا در سال 2015 “Support My School” یکی از گسترده ترین کمپین های CSR هند بود که تا کنون انجام شده است. این کمپین ویروسی به اندازه‌ای در معرض دید رسانه‌های کوکاکولا قرار گرفت که حتی برنامه‌ریزی‌شده‌ترین کمپین‌های بازاریابی نیز نمی‌توانند تکرار شوند. در سراسر جهان به خوبی ثابت شده است که کسب و کارها نمی توانند به قیمت جامعه یا محیط زیست پیشرفت کنند. اکثر کشورها با ابتکارات مسئولیت اجتماعی شرکتی همراه هستند که برای کارمندان، مصرف کنندگان، مشاغل و جامعه مفید است. برندها اهداف اجتماعی و محیطی را در عملیات خود ادغام می کنند تا به کاهش ضایعات، افزایش شهرت و هویت، جذب استعدادهای برتر و افزایش سود خود کمک کنند. برای برندهای بین‌المللی که وارد بازارهای جدید می‌شوند، CSR فرصتی قابل توجه برای برندسازی فراهم می‌کند و به آن‌ها کمک می‌کند تا شهرت خود را در سطح محلی به عنوان برندهای مسئولیت‌پذیر اجتماعی بسازند.