برندینگتجربه مشتری

نقش آرم های تجاری (لوگو برند) در عملکرد شرکت (قسمت اول)

By ۲۶ فروردین ۱۳۹۶ No Comments

چکیده

این تحقیق، نشان می دهد که اثر مثبت آرم تجاری بر تعهد مشتری به نشان تجاری و عملکرد شرکت، برخلاف آنگونه که تا کنون درک شده، تنها از تقویت بازشناسی برند به دست نمی­ آید، بلکه ابتدا از طریق تسهیل توضیح هویت شخصی مشتری که منافع عملکردی برند را نشان می دهد و ارائه جذابیت های زیبایی شناسانه، بوجود آمده است. این مطالعه بررسی می کند که آیا ۳ مزیت آرم تجاری که در بالا ذکر شد بر تعهد برند مشتری و عملکرد آرم تجاری شرکت تا حدی که یک شرکت بر نام تجاری خود تکیه می کند سازگار است یا خیر؟ (برای مثال اختصاص حیطه های برند به دسته های متفاوت محصول).

 

کلمات کلیدی

آرم تجاری، مدیریت نشان تجاری، مسایل زیبایی شناسانه، تعهد، بسط دادن نشان تجاری، عملکرد شرکت

 

  1. مقدمه

«طراحی، اشیا را از حالت کنونی خود به حالت بهتری تغییر می دهد». نشان تجاری دارایی ناملموس مهمی است که بسیار بر عملکرد تجاری شرکت تاثیرگذار است. بدون شک مشتریان میتوانند رابطه ای عمیق و معناداری با یک نشان تجاری داشته باشند که منجر به خرید بیشتر این نشان تجاری و کمتر شدن حساسیت مشتریان به قیمت آن و همچنین کاهش هزینه های بازاریابی خواهد شد. اینکه مشتریان نشان تجاری را معمولی و غیر قابل تشخیص می دانند حقیقت تلخی در تجارت محسوب می شود.

آرم تجاری معمولا به عنوان وسیله ای برای حل مشکلات عدم تشخیص مشتری هاست. به عنوان یک عامل دیداری مهم برای نشان تجاری، آرم تجاری، تشخیص نشان تجاری و تفاوت آن با دیگر رقبا را تسهیل میکنند. در طول تاریخ آرم ها نشان شناسایی (مثلا در چین قدیم امپراطور ها ازنماد اژدها برای نشان قدرت امپراطوری استفاده میکردند) گروه ها و جنبش ها (مثل علامت صلیب در بالای ساختمان کلیسا و صلیب شکسته بر برخی معابد بودایی ها) بودند اما آرم ها تنها یک وسیله برای شناسای و تمیز دادن نیستند. صلیب مسیحیان نماد قربانی و پیروزی زندگی برمرگ است. درحالی که دربوداییسم علامت صلیب شکسته نشان از فرخندگی و خوش شانسی است. در نتیجه آرم ها میتوانند متضمن معانی و اطلاعاتی درباره ی نشان تجاری ای باشند که برای آن بوجود آمده اند.

در واقع تحقیقات پیشین درباره نشان تجاری اشاره میکند که آرم ها به عنوان نمود دیداری از یک تصویرکلی یک نشان تجاری و معنای آن است در نتیجه آرم ها میتوانند باعث شهرت نشان تجاری شوند و نگرش مشتری ها، مقصود آنها از خرید و وفاداری آنها به نشان تجاری را شکل دهد. اما هیچ تحقیق دردسترسی ماهیت خاص این روابط را بررسی نکرده. این مقاله براساس بررسی اثر آرم نشان تجاری بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت و میزان تحقیق های موجود به سه روش مهم ارائه میشود.

اول اینکه، این مقاله سازوکاری را که ازطریق آن آرم ها –همان نمود های خلاصه واری از نشان تجاری- تعهد مشتری و عملکرد شرکت را بالاتر و فراتر از فواید شناسایی نشان تجاری که در اثار گذشته اشاره شده را بررسی میکند.

دوم اینکه، ازانجاکه هیچکدام ازآثار قبلی به این موضوع نپرداخته اند که زمانی که آرم ها دربه کارگیری مشتری ها موثر تر اند فراتر از بالا بردن شناسایی نشان تجاری، این تحقیق نقش نوع آرم تجاری در ارائه ی منافعی به مشتریان بررسی میکند. به خصوص آرم تجاری ها میتوانند تنها نام نشان تجاری را نشان دهند. یا ترکیبی ازیک نماد دیداری منحصربفرد باشد. (مثل ford , intel, Samsung,IBM)

(مثلا کمان طلایی مکدونالد، یا سه ستاره مرسدس بنز) دراین مورد آخر نماد ها به عنوان آرم واقعی نشان تجاری عمل میکنند اینگونه که نام های نشان تجاری به نظر مکمل هایی در کنار نماد ها هستند یا میتوانند نباشند و به جای آن نشان دیداری آنها باشد. (مثل اپل و تارگت) این تحقیق ارزیابی میکند که ایا نام های دیداری آرم ها به تنهایی و یا همراه نماد هایی جداگانه، اثر متمایزی بر تعهد مشتری دارد که خودفراتراز شناسایی نشان تجاری است.

سوم اینکه نشان های تجاری اکثرا با توضیحات اضافی در کنار آنها همرا اند توضیحاتی که بسط داده میشود به تولیدات دیگر. در این مطالعه این سوال را بررسی میکنیم که چگونه وجود اینکه توضیحات تاثیر مثبتی بر آرم تجاری دارد. به طور خلاصه هدف کلی این تحقیق شناسایی این است که چگونه آرم تجاری به تعهد نشان تجاری مشتریان و عملکرد شرکت مربوط میشود و ه زمانی اینگونه تاثیرات بیشتر است؟

یک اخطار مهم در این تحقیق وجود دارد. به طور ویژه این تحقیق اثرات آرم تجاری را درنظر نمیگیرد که خود مستقل از تلاش های بازاریابی نشان تجاری است. و نه اینکه قصد این است که ارتباط آرم های مرتبط با عناصر دیگر استراتژی بازاریابی را مورد آزمایش قرار میدهد. (مثل کیفیت کالا، قدرت توزیع، قیمت گذاری) در عوض این تحقیق بر مبنای این فرض است که فعالیت های بازاریابی یک شرکت در درک مشتریان از آرم تجاری بازتاب میشود.

بخش های زیر هدف و سابقه ی مفهومی این مطالعه را مورد بررسی قرار میدهد و یکسری فرضیات را مطرح میکند. پس از آن ارائه ی متود تحقیقاتی و نتایج است. درنهایت یک بحث درباره ی مفاهیم یافته شده برای فعالیت های مدیریتی و تحقیقات اینده درپی اینها آمده است.

  1. پیش زمینه ی مفهومی و فرضیاتی : آرم تجاری و تعهد مشتری و عملکرد شرکت

ایت تحقیق ثابت میکند که ازدیدگاه مشتری ها آرم تجاری نشان دهنده ی معنای آن نشان است. و بنابراین به عنوان اطلاعات خلاصه شده ای درباره ی تلاشی برای بازاریابی نشان تجاری است. مطلب کلیدی که در این بررسی مورد قرار گرفته این است که چگونه این اطلاعات خلاصه شده بر رابطه ی مشتریان با نشان تجاری و عملکرد شرکت متعاقب آن تاثیر گذار است.

تعهد نشان تجاری و عملکرد شرکت دو متغییر مستقل اند که ازنظر تئوریک به هم متصل شده اند. روابط قوی مشتری، پیش راننده ای قوی در سرمایه در گردش اینده شرکتهاست که بر عملکرد مالی شرکت و ارزش سهام ها تاثیر گذاراست. تعهد، تمایل مشتری ها به پایبند بودن به یک نشان تجاری دراینده است. که در تحقیق های قبلی به عنوان یک عامل سنجش کلیدی در روابط قوی مشتریان است. ااین رو این تحقیق تعهد مشتری را برای تعدیل اثر آرم تجاری برعملکرد شرکت انتظار دارد.

ازانجا که آرم تجاری نمود دیداری نشان تجاری است فهم و قضاوت مشتریان درباره ی یک آرم بر رابطه ی آنها بایک نشان تجاری تاثیر گذار است. اول اینکه امروزه تصایر نشان تجاری بر مشتریان ارائه میشود و پیام های مختلف و گاهی اوقات متناقضی مشتریان را دربر میگیرد. در چنین محیط هایی آرم ها اغلب برای مشتریان با تسهیل شناسایی نشان تجاری و ایجاد قدرتی برای تصمیم گیری اسانتر ارزش افرینند.

علاوه بر منافع شناسایی نشان تجاری که ثابت شده اند این تحقیق سه سازوکارمرتبط و متمایز را که ازطریق آن آرم تجاری برای مشتریان ارزش می افریند را مشخص کند. درنتیجه تعهد نشان تجاری در مشتریان را افزایش میدهد و عملکرد شرکت را قت میبخشد. :تسهیل فواید هویتی مشتریان، ارتباط عملکردی نشان تجاری برای مشتریان و فراهم ساختن تمایلات زیبایی شناختی. این تحقیق سه ساوکار متمایز را با جزئات بیشتر درزیر بررسی میکند.

  1. ۱٫ آرم تجاری و و مزایای شباهتی /توضیحی مشتریان

نشان تجاری این توانایی را دارد که به توضیح با تعریف فرد مورد نظر کمک کند. و خود مشتریان را از دیگران متمایز کند مثلا یک نشان تجاری میتواند بخش های مختلفی از هویت مشتریان را نشان دهد. مانند اعتقادات اصلی / ارزش ها ویا چرخه ای از زندگی که طرفدار آن اند. نشان های تجاری همچنین توسط اتصال افراد به هم که ارزشها و اعتقادات مشابهی دارند مرتبط میشود. از انجا که آرم ها نمایشی است از نشان های تجاری و چیزی که برای آن بوجود آمده اند آنها پتانسیل آن را دارند که مرکز صقل اتصالات برای مشتریان باشند آن هم با برقرای ارتباط و قوت بخشیدن به ارزش های اصلی نشان تجاری است.. به عبارت دیگر آرم یک نشان تجاری ابزار مهمی برای ارتباط بین نشان های تجاری وافرادی است که به نوبه ی خود کمک میکنند تا افراد نشان تجاری را قسمتی از خودشان بدانند علاوه براین از انجا که آرم ها شکلی را برای نشان تجاری بوجود میاوردند میتوانند اعتبار آنها را افزایش دهند. و تمایل مشتریان را به آن تحریک کنند. آرم ها پتانسیل این را دارند که نه تنها اینگونه ارتباط بین خود را بیان کنند بلکه آنها را قوت و قدرت میبخشد ااین رو تمایل مشتریان برای تلاش بیشتر و سرمایه گذاری برای ادامه رابطه با آن نشان تجاری را افزایش میدهند. اهمیت بوجود امدن یک رابطه ی سمبولیک با یک برند میتواند در یک محیط مهم باشد اما قرابت قوی تری با نشان تجاری دارند که روابط مربوط به خود را با مشتریانشان پرورش میدهند.

فرضیه۱: مزایا ی شباهتی/توضیحی آرم تجاری به گونه ی مثبتی با تعهد نشان تجاری و ارتباط مشتریان ارتباط دارد.

شکل۱: چارچوب مفهومی

 

  1. ۲٫ آرم تجاری و منافع عملکردی یک نشان تجاری

PARLS,PRIESTER,MACLNNIS,نشان میدهند که نشان تجاری میتواند مدیریت شود تا عدم اطمینان

را در زندگی افراد کاهش دهد و آنها را قادر سازد تا کنترل کارامدی را در بدست اوردن نتایج دلخواه تسهیل کند. ازاین رو نشان تجاری میتواند یک حس تاثیر گذارداشته باشد که به افراد کمک کند تا فعالیت های روزانه خود را بهتر انجام دهد. آرم ها که نمایش دیداری یک نشان تجاری اند قادرند که مزایا ی عملکردی آن را به مشتریان یاداوری کنند. و اینگونه مزایا را به آنها مرتبط کنند. مثلا آرم تجاری صدای خش و خش با یک شکل نیز یک برتری را که ورزشکاران برای آن در تلاشند را نشان میدهد. و یا آرم ردبول را در نظر بگیرید، که دو گاو نر مهاجم روبروی همبا خورشیدی درخشان در مقابل است این نشان تجاری اطمینان میدهد که این محصول به ذهن و بدن زندگی میبخشد.

مشتریان شرکت هایی را که نیازشان را برطرف میکنند میشناسند –ازاین رو زندگیشان را اسانتر میکنند- همانطور که مبادله ی شرکت کنندگان و اینکه احتمال نیمرود این شرکت ها به دیگری تغییر کنند. این مطالعه آرم هایی را که منافع عملکردی دارتد را انتظار دارد. تا مشتریان را تشویق کند که جبران کنند و وابسته به نشان تجاری شوند که به عنوان راه حلی است برای مشکلات پیش رو. ازاین رو تعهد نشان تجاری مشتریان را بالا میبرد. در نتیجه آرم تجاری پتانسیل این را دارند که یک تعهد نشان تجاری را برایکمک به مشتریان درزندگی آنها قدرت بخشد.. دراین راه، این آرم ها روابط مشتریان را با نشان تجاری تقویت میکند.

فرضیه ۱ب: منافع عملکردی آرم تجاری به صورت مثبتی با تعهد نشان تجاری در مشتریان مرتبط است.

  1. ۳٫ آرم تجاری درگرایشات زیبایی شناسانه

گرایشاتز و طراحی درطول تاریخ از علایق انسانها بوده است و تخیل آنها را در دست خود گرفته است. هنرهای دستی و تحسین اشیا با اشکال جذاب به اندازه تمدن بشری قدمت دارد. بنابراین تحقیقات پیشین درباره آرم تجاری در ارائه ی کیفیت زیبایی شناسانه برای مشتریان تاکید میکند. اگرچه بعلاوه ی لذت دیداری حاصل، تمایلات زیبایی شناسانه در آرم تجاری میتواند پیوند احساسی مشتریان را با چیزی که به خودشان نزدیک تر و عزیزتر میدانند بوجود میاورند.

همانطور که گولدمن میگوید، نشان های تجاری که جابیت زیبایی شناسانه دارند مشتریان بیشتر میتوانند با آنها رابطه برقرار کنند تا انهایی که ندارند. مثل آرم تجاری شرکت والت دیزنی که تصویر یک قلعه ی پریان است تاثیر بسزایی درلذت بردن و ارتباط احساسی با مشتریان دارد. به همین صورت هلو کیتی با تصویر یک گربهسفید بامزه که یک تل قرمز برسرش دارد و شکل آن بدون دهان است روابط عمیقی با مشتریان سراسر دنیا براساس طراحی و اشکال کوایی (درژاپنی یعنی بامزه) است. ازاین رو تمایلات زیبایی شناسانه آرم تجاری جزاصلی توانایی یک نشان درجذب مشتری وبرقراری ارتباط عاطفی با آن است که بدین صورت تعهد مشتری را افزایش میدهد.

فرضیه۱پ: گرایشات زیبایی شناسانه آرم های نشان تجاری به گونهی مثبتی با تعهد نشان تجاری در مشتریان مرتبط است.

  1. ۴٫ آرم تجاری ازطریق توضیح هویتی مزایای عملکردی و زیبایی شناسانه دربرابر تشخیص نشان تجاری بر تعهد مشتری تاثیر گذار است.

همانگونه دو ولف و دیگران اشاره میکند تعهد نشان دهنده ی تمایل مشتریان به تلاش از طرف رابطه ی آنها با یک نشان تجاری است. شناسایی رابطه ای با تعهد دارد. مثلا چون فرید به فردی دیگری تعهد دارد به این معنا نیست که به او متعهد هم هست. آرم تجاری به مشتریان کمک میکنند تا یک نشان تجاری را به سهولت شناسایی کرده و انتخاب کنند. اگرچه به این معنا نیست که مشتریان تمایل دارند که منابع خودرا درحفظ رابطه ای با یک نشان تجاری سرمایه گذاری کنند. در عوض، شباهتی /توضیحی آرم تجاری و ارتباط منافع عملکردی و گرایشات زیبایی شناسانه شان کمک میکند که یک نشان تجاری رابطه ی عمیق تری با مشتری برقرار کند. اثر مثبت این سه مزایای تعهد مشتری باید بیشتر از شناسایی شان افزایش یافته باشد.

فریه ۱ ت : آرم های تجاری شباهتی/توضیحی و ارتباطمنافع عملکردی، گرایشاتز به گونه ای قوی تری با تعهد مشتری ارتباط دارد تا منافع شناسایی نشان تجاری.

  1. ۵٫ نماد های دیداری در آرم تجاری دربرابر نام های تجاری :

شرکت ها اغلب تصمیم میگیرند که ایا فقط نام تجاری خود را (مثل فورد) به عنوان آرم تجاری انتخاب کنند یا ترکیبی از آن با نماد های دیداری خاصی. نماد های دیداری یک نشان تجاری را مجسم میکنند و حس اتباط بهتریبا مشتری ها برقرارمیکند تا فقط استفاده از نام های تجاری. بهاین خاطر که نمادها ابزارهای موثری برای انتقال اطلاعات هستند. و تا حدی که آنها به عنوان نمایشی محسوس ازیک شرکت عمل میکنند تا کلمات و نام ها و نمادهای بهتر برای ایجاد تمایز در نشان تجاری عمل کنند. نمادها با یک طذاحی می توانند بهترو واضح تردرذهن افراد باقی بمانند و در نتیجه شکل دهی نگرش های مورد نظر و یاداوری بهتری برای افراد دارد. و پاسخ های بهتر و موثترو رفتاری به این نمادها میدهند. نمادهای به راحتی معنا میبخشند و نسبت به نام ها و متن برتری دارند. ازاین رو آرم هایی که دارای نمادهایی هستند موثر تر از آنهایی هستند که تنها نام را به عنوان نشان تجاری ارائه میکنند و تمایلات زیبایی شناسانه را هم فراهم میکند.

فرضیه ۲ : نمادهای دیداری متمایز مثل آرم های تجاری در مزایا ی شباهتی/توضیحی، ارتباط منافع عملکردی، تمایلات زیبایی شناسانه، موثر تراز نام های تجاری هستند.

  1. ۶ تعهد مشتریان و عملکرد شرکت :

عوامل زیادی بر عملکرد بازاریابی یک شرکت تاثیرگذار است، که شامل نگرش های استراتژیک یک شرکت میشود و اینکه چگونه این شرکت استراتژی های مورد نظر خود را به گونه ی کارامدی بکار میبندد. اما یکی ازپیش راننده های اصلی در عملکرد شرکتی، تعهد مشتری به نشان تجاری یک شرکت است. هرچه مشتریان به یک نشان تجاری وفادارتر باند، به صورت اشکاری تاثر آن بر ثبات و افزایش درآمد و سود شرکت درطی زمان بیشتراست که از شرکت در برابر تهدیدات رقابتی محافظت میکند.

فرضیه۳٫ تعهد نشان تجاری در اثر مثبت آرم تجاری بر عملکرد شرکت میانجی گری میکند.

  1. ۷٫ گسترش نشان تجاری و تاثیر آرم تجاری :

شرکت ها اغلب سعی میکنند تا نشان تجاری خدرا به گروه دیگیربسط و گسترش دهند. بسط و گسترش نشان تجاری شرکت ها را قادرمیسازد تا مبنای مشتری خود را گسترش دهند و از مزایای فرصتهای جاری بازار کالاهای مختلف استفاده کنند. اما این بسط دادن اساسا میتواند به نشان تجاری اصلی آسیب بزند. و معنای آنرا تغییر دهد.. این تحقیق اشاره میکند که هنگامی که آرم تجاری شباهتی/توضیحی مشتریان را تسهیل میکند فواید عملکردی دارد. و تمایلات زیبایی شناسانه را نیز فراهم میکند. بسط یک نشان تجاری به گروه های دیگر میتواند مزایا ی این آرم تجاری را برای عملکرد شرکت قوت بخشد. به عبارت دیگر هنگامی که یک شرکت نشان تجاری خود را بسط میدهد ارات مثبت فوق الذکر بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت را قوی تر میکند نه ضعیف تر. و این اساسا به این خاطراست که مردم به طور طبیعی میخواهند به آن چیزی که ارتباط دارند وابسته باشند و با پیشنهاد یک نقطه ی ارتباط در زندگی روزمره، بسط و گسترش نشان تجاری به مردم این امکان را میدهد تا مصرف کنند و به نشان تجاری مورد علاقه ی خود در هر شرایطی وفادار بمانند.

به همین صورت این مصرف کنندگان را قادر می سازد تا از اشارات زیبایی شناسانه آن لذت ببرند و طراحی زیبای یک نشان تجاری در ذهن مشتریان باقی میماند. درنهایت از آنجا که مشتریان ارزش ها را نیز به احساسات خود پیوند میدهند و درکنترل فعالیت های روزانه ی خود، اثر مثبت آرم هایی که مزایا عملکردی یک نشان تجاری را نشان میددهد بیشتر احساس میشود هنگامی که مشتریان میبینند که این نشان تجاری در مسایل بسیاری به آنها کمک میکند

در مجموع بسط دادن به گروهای مختلفی از کالاها یک نقطه یااتصال اضافی ایجاد میکند که نباید ضعیف شود بلکه باید تقویت شود. دراین تحقیق انتظار میرود که بسط دادن به یک نشان تجاری بر اثرات مثبت مزایای آرم تجاری و عملکرد شرکت چه مستقیم و چه غیرمستقیم ازطریق تعهد نشان تجاری تاثیر گذار است. خصوصا همه مصرف کنندگان خودرابه معنای سمبولیک و تمایلات زیبایی شناسانه ی آن نزدیکتر کنند، بیشتر آنان به نشان تجاری تعهد خواهند داشت. همانطور که آنها از نزدیک بودن به نشان تجاری ارزش هایی را در میابند. علاوه براین ازانجا که مردم اکثرا با کارهای روزانه­یخود درگیرند، و اغلب احساس خستگی و از دست دادن انرژی میکنند، به نشان تجاری ای که کالا ها برایش آسانتر و قابل تحمل تر درشرایط مختلف میکند، تعهد بیشتری پیدا میکنند. اینگونه افزایشی در تعهد مشتریان منجربه افزایش عملکرد شرکت میشود. علاوه بر اثر مالی مثبتی که از طریق تعهد (که اثرمستقیمی دارد) بوجود میاید، بسط و گسترش نشان تجاری اثر مسقیم منافع آرم تجاری بر عملکرد شرکت را قوت میبخشد. همانطور که مزایای شباهتی/توضیحی، ارتباط مزایای عملکردی، تمایلات زیبایی شناسانه مربوط به ارزش های غیر محسوس شرکت­هاست، درحالی که این تحقیق انتظار داردکه برای سه تا ازفواید آرم تجاری ارائه شود. استدلال فوق الذکر نمیگوید که هرنوعی ازبسط نشان تجاری میتواند اثر مثبت یک آرم تجاری رابر عملکرد شرکت افزایش دهد. مطمئنا هنگامی که بسط نامناسبی اجرا شود اثرات مفید آن بر تعهد یا عملکرد شرکت نه تنها کاهش میابد بلکه میتواند این اثر را ازبین ببرد. اگرچه که بساری ازشرکتها از بسط مناسب استفاده میکنند (بسط دادنی که به میزان منطقی به نشان تجاری اولیه خود متناسب باشد)

فرضیه ۴٫

ادامه مقاله را در اینجا مطالعه نمایید.

برای دانلود متن کامل مقاله به زبان انگلیسی اینجا کلیک نمایید.


شرکت طوسی | تفکر طراحی

ما تجربه های تعاملی، محصولات دیجیتال و محتوا هایی که برندها را می سازد، خلق می کنیم و کسب و کارها را بر اساس تفکر طراحی توسعه می دهیم که مشتریان لذت ببرند و به آن وفادار بمانند.
گروه طوسی، تیمی شامل محققان با استراتژی های تخصصی، طراحان داخلی، معماران، طراحان، عکاسان صنعتی و توسعه دهندگان وب و نرم افزارهای موبایل و بازاریاب می باشد. ما به صورت یکپارچه و هماهنگ برای پیشنهاد یک تجربه واقعی و به یاد ماندنی به مشتریانتان، در هر جا که نام برند شما آمده باشد، کار خواهیم کرد.

پروژه های تازه

تهران، کوی نصر (گیشا)، پلاک ۱۲ تلفن ۸۸۲۷۹۷۶۶