برندینگ

۶ راه افزایش وفاداری مشتریان به برند

توسط ۴ تیر ۱۳۹۷ بدون نظر

افزایش وفاداری مشتریان به برند یکی از بهترین سرمایه گذاری های بلند مدت است که هر کسب و کار می تواند انجام دهد.

-جیم پرایور، مدیرعامل شرکت گلوبال

وفاداری برند، یک نتیجه است، و نه یک ملاحظه آگاهانه که مردم در هنگام مواجهه با یک انتخاب بوجود می آورند. وفاداری، یک واژه کاربردی برای توصیف الگوهای رفتارهای خریداران و یا نگرشی است که ریشه در گذشته دارد، اما من می توانم استدلال کنم که در شکل دادن و اجرای یک استراتژی برای برند، وفاداری یک کلمه اضافی است؛ هر گونه نگرش در مورد افزایش وفاداری مشتریان به برند، خیلی ساده، یک نوع مکالمه در مورد ایجاد یک برند موفق است. برندهای قدرتمند باعث وفاداری می شوند. غیر منطقی خواهد بود اگر آن را چیزی غیر از این بدانیم. بنابراین، قبل از اینکه سازمان ها عمیقا به جزئیات لایه های درونی برسند، برای آنها عاقلانه است که اصول اصلی ساختن برند قوی را بازبینی کنند. و شش چیز وجود دارد که باید در نظر بگیرند:

۱) نوشتن یک داستان

هویت ها، ارتباطات و تجربیات برند، باعث تحریک پاسخ های احساسی در مغز می شود، اما احساسات، خود به داستان ها و پاداش های عمیق تری مرتبط می باشند. در هر نوع فعال سازی برند که قرار باشد به طور موثری عمل کند، برند باید ابتدا تعیین کند که داستانش چیست. من اغلب یک برند را به عنوان رابط بین یک سازمان و مخاطبان آن تعریف می کنم، بنابراین هنگام تعریف یک داستان برند، مهم است که فراتر از ویژگی های صرفا منطقی محصول و به نیاز انسانی برسیم.

به عنوان مثال، کوکا کولا شادی مشترک را به فروش می رساند؛ Rolex یک ابزار را به فروش می رساند که به شما کمک می کند صدها متر زیر دریا دوام بیاورید. آی بی ام در حال ساخت یک سیاره هوشمندتر است. این ایده ها چیزی بیش از وعده های مبهم است؛ آنها مبنای تمام شیوه های بیان برند– یعنی داستان آن – را تشکیل می دهند و تمرکز، جهت گیری و یکپارچگی ادراکی را بوجود می آورد. اگر می خواهید مردم به برند شما وفادار باشند، باید این نوع پاداش احساسی را به آنها بدهید.

۲) طراحی یک هویت چشمگیر

هویت کلیدی است که داستانی را که در بالا توضیح داده شده باز می کند و وفاداری آن به یک هویت قدرتمند نیاز دارد که همواره قابل تشخیص بوده، اما درعین حال، همواره الهام بخش باشد. مغز انسان برای واکنش به رنگ ها و شکل های متمایز تکامل یافته است، آنها را به عنوان میانبرهای بصری برای شناخت و فراخوانی فوری استفاده می کند. و فراتر از عوامل محرک عصبی، هویت های برند نیز یک ابزار کلیدی است که اجازه می دهد تا گزاره را درک کرده و با آن درگیر شویم.

تمایز و ارتباط با داستان برند در اینجا مهم است: محل گاززده شده در لوگوی اپل داستان یک میوه ممنوعه را بازگو می کند؛ نایک نگرش های برندگان را نه فقط از طریق لوگوی تیک مانند، بلکه با رویکردی کلی نسبت به جنبه های تصویری و تایپوگرافی نیز ارائه می دهد. شخصیت برند نیز یک عنصر مهم هویت آن است و نحوه نامگذاری، فکر، عمل و واکنش را بیان می کند. به برند شخصیت می دهد و یک عنصر انسانی را به کسب و کار اضافه می کند. اما مراقب باشید، هویت های برند مطلوب به صورت غریزی نادیده گرفته می شوند که این باعث عدم تحریک وفاداری به آن خواهد شد.

۳) ایجاد یک تجربه جامع

هر نقطۀ تماسی در برند، فرصتی است برای ارائه پاداش و ایجاد وفاداری. هرچه بین محصولات و خدمات تمایز کمتری وجود داشته باشد، اهمیت تجربه برند بزرگتر، بیشتر می شود. هر تجربه برندی که ایجاد می کنید فرصتی است برای پیدا کردن تفاوت هایی که رفتار وفاداری را ایجاد می کنند. مجموعه هتل های فور سیزنز، خصوصیات فیزیکی مشترک متعددی با رقبایشان دارند، اما رویکرد آنها درمورد خدمات مهمان ها است که آنها را از رقبا جدا می کند، حرکت ساده ای همچون قدم زدن در پشت کانتر برای دادن کلید اتاق به مهمان ها، به جای دست به دست کردن آن از پشت یک میز، تأثیری شگرف داشته است.

اما تجربه برند باید کنترل شود؛ یعنی باید با داستان اصلی برند مطابقت داشته باشند. در غیر این صورت، وفاداری را در معرض خطر قرار می دهند. ایجاد یک تابع مدیریت مرکزی برند که هماهنگی بین هدف اولیه و خروجی نهایی برند را تضمین نماید، بسیار حیاتی است. برندهای قدرتمند تجربه خود را با توجه دقیق به جزئیات، و بررسی نمودن این که هر نقطه تماس و وفاداری با این روش افزایش یافته است، مدیریت می کنند.

۴) هویت خود را از دست نده

وفاداری نه تنها از طریق ثبات در نقاط تماس، بلکه در طول زمان ساخته می شود. مغز انسان به دنبال الگوهای تکراری رفتار است که می تواند به آنها اعتماد کند و برندهایی که دائما و با تغییر و یا دستکاری مداوم ارتباطات یا تجارب، تغییر جهت می دهند، در تلاش برای حفظ طرفداران وفادار خود با مشکل مواجه می شوند.

ظهور اپل برای تبدیل شدن به بزرگترین شرکت فناوری در جهان – و یکی از برندهای مورد علاقه جهان – نتیجۀ سال ها نوآوری مداوم است و نه صرفاً یک رویداد واحد. البته برندها باید در واکنش به شرایط در حال تغییر بازار و مصرف کنندگان، تکامل پیدا کنند، اما مهم است که داستان برند درست از آب دربیاید. همچنین لازم به ذکر است که برند هایی که شرکت های بزرگی پشتشان هستند، هماهنگی طولانی مدت در میان کارکنانشان بسیار با ارزش می باشد – رفتارهای داخلی شفاف و متمرکز و هماهنگ شده، جهت ارائۀ یک برند قدرتمند ضروری است. به عنوان مثال، مفاهیم تبلیغاتی و شعارها ممکن است پاره ای مزایای کوتاه مدت را ارائه دهند، اما این کار ممکن است اثرات منفی زیادی در بلند مدت داشته باشد.

۵) شفافیت و اعتماد

مهمترین عامل برای هر مشتری که مایل به متعهد ماندن به برند شماست، اعتماد است. ایجاد اعتماد بین شما و مشتری به منظور ایجاد وفاداری برند ضروری است و تنها می تواند به ترویج سازمان یا محصول شما کمک کند. بدون اعتماد، هیچ گونه ارتباطاتی وجود نخواهد داشت. اما با وجود اعتماد، مشتریان بیشتر مایل به همقطار شدن با شما شده، و زمان و پول خود را با شما سرمایه گذاری می کنند.

به طور طبیعی، مردم در مورد روابط خوب خود، چه فامیلی و چه اجتماعی را بیان می کنند. این دقیقا برای برندها نیز صادق است: مردم می خواهند با همسالان خود در مورد چیزهای خارق العاده در زندگی خود صحبت کنند و برندهای تجاری بخشی از آن هستند. ریچارد برانسون وفاداری مشتری قدرتمندی خلق می کند. با وجودی که بعضی از فعالیتهایش شکست خورده است، ولی مردم معتقدند که او به مشتریان شرکت Virgin توجه دارد و آنها اعتماد کامل دارند که او مشتری را در اولویت قرار می دهد. برای ایجاد اعتماد، برندها باید نشان دهند که با انتقاد صادقانه، پذیرش اشتباه، داشتن فرآیندهای شفاف، اخلاق و ارزش ها، و غیره، ارزش این اعتماد را دارند. اگر برندهای تجاری می توانند چند مرحله ساده برای به دست آوردن اعتماد مصرف کنندگان را دنبال کنند، آنوقت پاداش آنها شامل رابطۀ بلندمدت، اعتبار فوق العادۀ برند و سود حلال خواهد بود.

۶) خوش گذراندن

وفاداری اساسا یک مفهوم انسانی است. و ساختن برندهای بزرگ نیاز به انسانیت زیادی دارد. مهم نیست که چه سازمان شما چقدر بزرگ و یا طراحی برند یا محصولتان چقدر پیچیده باشد، مهم این است که اطمینان حاصل کنید تجربه برند شما چیزی است که مردم از آن لذت می برند. اگر می توانید در ذهنشان و یا روی صورتشان لبخند بنشانید، مردم با شما اخت خواهند شد. شما می توانید در انجام این کار، هوشمند، شوخ طبع و یا طنز آمیز بوده و یا غیر قابل اعتماد و بحث برانگیز باشید. دودل های روزانۀ سایت گوگل (شکلک های بامزه ای که به مناسبت های مختلف در لوگوی گوگل ظاهر می شوند)، طنز تحریک کنندۀ سایت Paddy Power، و یا تعهد Red Bull به بررسی محدودیت تلاش انسان، نمونه های بسیار خوبی از چگونگی به دست آوردن این مهم است.

زوایای طنزآمیز نیز می توانند در پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند توییتر، فیس بوک و اینستاگرام استفاده شوند. یک شوخی خوب می تواند فرصتی برای مشتری فراهم کند تا بتواند با برند ارتباط برقرار کند و در عین حال، فرصتی برای برند فراهم کند تا خودی نشان دهد. به شرکت Oreo بنگرید، که بخاطر به سخره گرفتن قضیۀ قطع برق که یکی از بازی های Super Bowl 2013 را بمدت ۳۵ دقیقه به تأخیر انداخت، تبدیل به یکی از ستاره رسانه های اجتماعی شد. حتی هنوز هم، به طور مداوم از فید توییتر خود استفاده می کند تا محتوای خلاقانه، سرگرم کننده و ناب را برای جلب توجه مشتریانش منتشر نماید.

قدرت طنز با استفاده از تبلیغات غافلگیرانه خنده دار به اثبات رسیده است، نمونه ای فوق العادۀ آن، Thorne Travel است که آگهی بی نظیر آن به تازگی فراگیر شده است. با توجه به توسعه وفاداری، تا زمانی که کاربران شما می توانند با طنز ارائه شده ارتباط برقرار کنند، می تواند به ایجاد رابطه مشتری با شما به عنوان یک برند کمک کند. طنز همچنین می تواند یک روش مؤثر برای دست انداختن رقبای شما باشد، که نه تنها فاکتورهای خاصی را درباره رقابت شما نشان می دهد که ممکن است یک برند معمولا برای افشای آن تلاش کند، بلکه می تواند گفتگویی را بین شما و در مورد نقاط فروش منحصر به فرد هر برند آغاز نماید.

وفادار ساختن مشتریان یکی از بهترین سرمایه گذاری های بلند مدت است که هر کسب و کار می تواند انجام دهد. مشتریان خود گوش داده و حرفهایشان را بشنوید؛ با ارائه پیشنهادات جایگزین و هدایا در هنگام خرید و ارائۀ تجربۀ بهتری از خرید، به آنها انگیزۀ ماندن دهید. به نقاط قوت خود بپردازید و به وعده های برند خود عمل کنید. به مشتریان خود توجه نشان دهید. آنها نیز ممکن است به شما توجه نشان دهند. و این برای رشد وفاداری برند مهم است.


آژانس تبلیغات طوسی | تفکر طراحی

ما تجربه های تعاملی، محصولات دیجیتال و محتوایی که برندها را می سازد، خلق می کنیم و کسب و کارها را، بر اساس مدل تفکر طراحی توسعه می دهیم، تا مشتریان لذت ببرند و به برند وفادار بمانند.
آژانس طوسی، شامل محققان، طراحان، و متخصصین حوزه های طراحی و ساخت است که به صورت یکپارچه و هماهنگ، روی پیشنهاد یک تجربه خاص و جذاب برای مشتریان برند، کار خواهد کرد.

آخرین پروژه ها

تهران، کوی نصر (گیشا)، پلاک ۱۲ تلفن ۸۸۲۷۹۷۶۶