در دو قسمت قبل، عوامل ایجاد و مدیریت تجربه برند (قسمت اول از سری سه بخشی مدیریت تجربۀ برند) و ۵ نمونه از شرایط «خارج از کنترل» که برندها باید در نظر بگیرند (قسمت دوم) را دیدیم. این هفته، شاهد چگونگی تعامل با مسائلی خواهیم بود که در تجربه برند، از کنترلتان خارج اند.
در واقع چیزهای زیادی وجود دارد که نمی توانید کنترل کنید و به طور پیوسته بر تجربه برند شما که سخت مشغول مدیریتش هستید، تأثیر می گذارد. با این حال، مواردی نیز وجود دارد که می توانید به صورت پیش دستانه برای پیشگیری از هرگونه اثرات زیان آور احتمالی، به کار ببندید:
برندسازی تدافعی: پنج نکته برای تقابل با آنچه نمی توانید کنترل کنید
۱) بفهمید چه چیزهایی را نمی توانید کنترل کنید
بدانید و بفهمید عواملی خارج از کنترل شما وجود دارد که روی برند شما تاثیر می گذارند. درک ماهیت و تاثیرات آنها می تواند در برنامه ریزی مدیریت تجربه به شما کمک کند. در واقع، این ها اغلب فرصت هایی را جهت تقویت برند فراهم می آورند.
دانستن این که مسافر شرکت هواپیمایی شما ممکن است در نتیجۀ تأخیر و انتظار طولانی مدت از صفوف ورودی حراست فرودگاه، تا گیت خروجی پرواز شرکت شما، عصبی و بی طاقت شده باشد، نحوۀ برخورد شما در آن مکان می تواند به التیام احساسات مسافر کمک کند.
۲) درک سفر برند، مسئله ای خطی نیست
گذار از نقطه A به نقطه B لزوما یک تجربه مستقیم و خطی نیست. کمتر از آن چیزی که فکرش را بکنیم از توالی پیروی می کند. از هر طراح غرفه های تجاری در مورد چالش های طراحی یک فروشگاه، توزیع محصولات به روش عقلانی، و ایجاد یک تجربه گذرا که باعث آسایش و راحتی مشتری می شود بپرسید، همین را می گوید. اصول اساسی وجود دارد که موثر بودنشان ثابت شده است، اما در نهایت، مردم به طور کلی غیر قابل پیش بینی هستند و تفکر خطی، دیگر کار نخواهد کرد. تلاش برای تحمیل یک الگوی قابل پیش بینی به مردم معمولا واکنش منفی آنها را در پی داشته و به دلزدگی آنها می انجامد.
در مورد تجربه فروشگاه Ikea و چگونگی هماهنگ شدن با مشتریان در مسیر سفر، به فرصت های زیادی که برای کنار گذاشتن و تغییر مسیرشان پیش بینی می کنند توجه کنید.
۳) مراقب باشید با چه کسانی شریک می شوید
برندسازی مشترک و برندسازی ترکیبی هر دو روش هایی موثر برای استفاده از قدرت برند و همکاری با برند شریک و یا میزبان است. با این حال، شما برند شریک خود را کنترل نمی کنید و هر گونه تجربه منفی و یا وابستگی های مرتبط با آن می تواند بر روی برند شما سایه ایجاد کنید. حتی یک تجربه مثبت با یک برند مشترک می تواند تأثیر مثبتی داشته باشد، زیرا اعتبار این تجربه بین برندهای همکار به اشتراک گذاشته می شود. سازش پذیری برندها مهم است.
برندهای پرادا و ال جی، احیاناً چه ویژگی های مشترکی دارند که منجر به خلق گوشی Prada LG شد؟
۴) بدانید که هیچ چیز کامل نیست
امورات همیشه بر اساس برنامه و کار همیشه به شکل مورد انتظار پیش نمی رود. در واقع، می توانید روی این واقعیت حساب کنید که مسائل همیشه خوب پیش نخواهند رفت. با این حال، این موضوع می تواند فرصتی برای تقویت برند باشد. اینکه مشکل را چطور مدیریت می کنید می تواند بهتر در یادها بماند و وفاداری برند قوی تری ایجاد کند تا اینکه یک کار بی دردسر را بدون هیچ مشکلی انجام دهید. اخبار بد، سریعتر و بیشتر از اخبار خوب پخش می شود، به خصوص در محیط رسانه های اجتماعی امروزی. تصحیح هر گونه اشتباهی در اسرع وقت، کمک خواهد کرد تا اطمینان حاصل شود که تجارب منفی در خصوص برند مرتفع شده و تبدیل به داستان خوبی در مورد اینکه چگونه برند شما مشتریان را در اولویت قرار می دهد، خواهد شد.
فرض کنید همه چیز قرار است اشتباه پیش برود…
سیاست برگشت از فروش فروشگاههای نوردستروم (Nordstrom) را در نظر بگیرید – درواقع هیچ سیاست خاصی وجود ندارد. آنها فقط خیلی راحت متعهد به رفع مشکل مشتری هستند.
۵) بدانید چقدر می توانید انعطاف به خرج دهید
همیشه این وسوسه وجود دارد که یک برند موفق را گرفته و تلاش کنیم آن را در یک زمینۀ جدید توسعه دهیم تا برندی که قبلا به درستی جایگاهش را در بازار تثبیت کرده، همچنان ارزش سهامش در روندی صعودی باقی بماند. مطمئنا موفقیت در یک زمینه، به معنای آن نیست که به یک برند جدید تبدیل شده باشد. مسیر سنتی و ایمن، کاری است که نایک بطور ارگانیک در ساخت لباس ورزشی با تکیه بر موفقیتش در ساخت کفش های ورزشی انجام داده است. این را می توان یک توسعۀ طبیعی و قابل قبول دانست. برند ویرجین مسیر غیر سنتی تری را در پیش گرفت و با تکیه بر موفقیت نامحسوس یک محصول استراتژیک، در ارائۀ دامنۀ وسیعی از محصولات/خدمات به موفقیت دست پیدا کرد.
از سوی دیگر، نمونه های تاسف بار بسیار زیادی از کش و قوس دادن بیش از حد به برند نیز وجود دارد. تلاش برای ارتقاء اعتبار برند در زمینه ای که دارای ارزش متناسبی نیست، اغلب به کاهش ارزشی می انجام که در حال تلاش برای خلق آن هستید.
آزمایش کولگیت در دهه ۱۹۸۰، نمونه کلاسیک ناسازگاری در همکاری مشترک است. ویژگی ها و آمیزه های برند قدرتمند Colgate خیلی راحت در سازگاری با مزاج و اشتهای مصرف کنندگان ناکام ماند. تنها چیزی که آن آزمایش با موفقیت به انجام رساند تحقیر برند کولگیت بود.
نتیجه گیری: معمایی به نام تجربه برند
مقالات، کتاب ها و وبلاگ های بی شماری در مورد اهمیت مدیریت تجربه برند و طراحی برند ، اینکه چه کاری باید انجام شود و چه کاری نباید انجام داد وجود دارد. برندها به دنبال ایجاد تجارب منحصر به فرد و به یاد ماندنی هستند. مشاوران برندهای پیشرو معتقدند که «برندها باید در مورد چگونگی ایجاد هیجان بیشتر در طول سفر مشتری و ایجاد بیشترین تأثیر در نقاط تماس مختلف تأمل کنند». ما تنها می توانیم امیدوار باشیم که هیجانات و تأثیرات آنها جملگی مثبت باشند.
اگر چه مسائل زیادی وجود دارد که نمی توان از طریق فرایند تجربه برند کنترل کرد، اما به وضوح مسائلی هم وجود دارد که می تواند به طور موثری مدیریت شود. راهکارش این است که بدانید چه چیزهایی را می توانید کنترل کنید، چه چیزهایی هستند که تنها می توانید بر آنها تأثیر بگذارید و در برابر چه چیزهایی باید آمادگی مقابله داشته باشید.
شما نمی توانید آب و هوا را کنترل کنید، اما حداقل می توانید خود را برایش آماده کنید.
