قسمت دوم. ساختار برندها به عنوان داستان
در یک سری از سه مقاله، مارک کاتالا، شریک Mucho، پیوندهای صمیمی بین برندها و داستان ها را بررسی می کند.
ارزش ها به ترتیب: ساختار روایی
اهمیت ارزش ها برای یک برند مورد توافق اکثر کارشناسان برندسازی است. اما بیان مجموعه ای از مقادیر عمومی بدون ترتیب معین، داستانی به شما نمی دهد. در بهترین حالت به شما یک دیدگاه اخلاقی می دهد، اما هنوز مجموعه ای از ایده های انتزاعی است که ارتباط با آنها و به خاطر سپردن آنها دشوار است.حالا وقتی به آنها دستور معناداری بدهید، همه چیز تغییر می کند. این نظم معنی‌دار از ساختار داستان‌ها پیروی می‌کند، و علم وجود دارد که این ساختار با ساختار بیولوژیکی مغز ما مرتبط است. بله، ما خودمان به عنوان یک داستان ساخته شده ایم. این پایان داستان چیزی است که برند باید به جهان ارائه دهد، که به آن ارزش پیشنهادی در برندسازی نیز گفته می شود.
مقدمه: در ابتدا هرج و مرج وجود داشت.
همه داستان ها اینگونه شروع می شوند. با یک عیب، یک خلأ، یک مشکل، یک درگیری یا بزرگترین موانع همه آنها: خود هرج و مرج. در برندسازی، این به هدف یک برند، چرایی یا دلیل بودن یک برند مربوط می شود. این هدف همیشه حل فقدان یک چیز اساسی است که برای ما ارزشمند است . این ارزش اساسی چیزی است که ما به عنوان یک برند برای آن وجود داریم. برای ما انسان ها، احساسات درد، از دست دادن، شادی یا آنچه شما دارید، به طرز شگفت انگیزی به یک خلاء اصلی نزدیک است. یه چیز کوچک که از دستمان میرود خلایی که احساس می کنیم انرژی است که درونی ترین خواسته های ما را تامین می کند. داستان برند می گوید که شما به انجام چه کاری علاقه دارید. می گوید با چه چیزی می جنگید تا فردا را بهتر کنید. می گوید چرا شما خاص هستید. به مردم می‌گوید دنیا چه چیزهایی را از دست داده است و چگونه می‌توانید آن را برایشان درست کنید.بیان مجموعه‌ای از مقادیر عمومی بدون ترتیب معین، داستانی به شما نمی‌دهد، شما باید ترتیب معنی‌داری به آنها بدهید.بعد ماجراجویی می آید، راهی برای انجام کارها.
اکنون مجموعه ارزش‌های بعدی درباره چیزهایی است که برای به دست آوردن یا دنبال کردن آن هدف اصلی برایشان ارزش قائل هستیم. اینها در مورد راههای منطقی و متفاوتی هستند که در آنها برای موفقیت تلاش می کنیم. برندها این را به‌عنوان رویکرد منحصربه‌فرد خود برای تولید ارزش بیان می‌کنند، به گونه‌ای که سایر شرکت‌ها – یعنی رقابت – در آن خوب نیستند. به عنوان مصرف‌کننده، وقتی برای روش خاصی ارزش قائل می‌شویم، برای برند یا محصولی که به آن روش عمل می‌کند نیز ارزش قائل می‌شویم. وقتی برندها خودشان را به این شکل توضیح می دهند، داستانی را تعریف می کنند که آنها را تعریف می کند. برندی که در مورد ارزش امنیت صحبت می کند با برندی که قدرت خلاقیت را اعلام می کند کاملاً متفاوت است.
و فینال بزرگ، چه ارزشی ارائه می دهیم؟
پیگیری مداوم یک مقدار اولیه معین به نوبه خود یک مقدار خروجی نهایی ایجاد می کند. این چیزی است که این برند باید به جهان ارائه دهد. این پایان داستان است، یا گاهی اوقات در برندسازی، ارزش پیشنهادی نامیده می شود. این ارزش ملموسی است که ما در گیرنده دریافت خواهیم کرد. همیشه به دلیل اولیه مرتبط است. این پایان است که به سوال اولیه پاسخ می دهد. در برندسازی، این پایان داستان است.بسیاری از برندها هنر ظریف اغوا کردن را اشتباه می گیرند، زیرا سعی می کنند داستان را در پایان شروع کنند. اما همانطور که می دانیم، این کار نمی کند. ما با انجام این کار، کل باز شدن داستان ارزش را از دست می دهیم. مهمتر از همه، ما هرگز فریفته چیزی که به ما پیشنهاد می شود، نمی شویم. در عوض، در دلیل اولیه بودن است که ما درخواست تجدید نظر را پیدا می کنیم. به این دلیل است که یک مشکل اولیه برای حل وجود دارد، یک تعارض برای حل یا یک خلاء برای پر کردن، راه حل نهایی منطقی است. هنگامی که ارزش ها از طریق ساختار یک داستان آشکار می شوند، معنای بیشتری پیدا می کنند. ناگهان به یاد ماندنی تر می شوند. همچنین، آنها قابل مالکیت بیشتر می شوند.
ساختن ارزش ها از طریق داستان ها
اکنون که ارزش ها به گونه ای معنادار سازماندهی شده اند، آیا مشخص نیست که چقدر قدرتمندتر می شوند؟ هنگامی که ارزش ها از طریق ساختار یک داستان آشکار می شوند، معنای بیشتری پیدا می کنند. ناگهان به یاد ماندنی تر می شوند. همچنین، آنها قابل مالکیت بیشتر می شوند. برندهایی که ارزش های خود را به روایت های قانع کننده تبدیل می کنند خود را به آن ارزش ها متصل می کنند. آنها با گفتن داستان خود ارزش ها را واضح تر، قابل تعریف تر و ملموس تر می کنند. به طور اساسی آنها ارزش ها را متمایزتر می کنند. و بنابراین ما داستان را به داستان نویس پیوند می دهیم. چون داستان آنهاست. و اگر آن را باور کنیم، آن را نیز مال خود خواهیم کرد .
