بخش اول. چگونه داستان ها اهمیت پیدا کردند؟
در یک سری از سه مقاله، مارک کاتالا، شریک Mucho، پیوندهای صمیمی بین برندها و داستان ها را بررسی می کند. در اینجا او درباره چگونگی اهمیت یافتن داستان ها می نویسد.
فكر كردن
در اولین قسمت از این مجموعه، نویسنده به 30000 سال پیش برمی‌گردد تا بفهمد که چگونه داستان‌ها، باورها و ارزش‌ها بشریت را تغییر دادند و اینبرای طراحی برند به چه معناست . برند یک داستان تخیلی است. یک افسانه. یک توهم جمعی برند یک داستان مشترک است که گروهی از افراد را در تعقیب یک هدف مشترک پیوند می دهد. شرکت ها و محصولات واقعی هستند. مارک ها نیستند. برندها داستان هستند. اما داستان ها انگیزه های انسان را شکل می دهند و انگیزه های انسانی واقعیتی را که ما را احاطه کرده است. اگر بخواهیم برندها را مدیریت کنیم، و به همین ترتیب، ادراکات مشترک هزاران، حتی میلیون‌ها نفر را مدیریت کنیم، بهتر است بفهمیم داستان‌ها چگونه کار می‌کنند. ما از داستان‌ها استفاده کرده‌ایم تا در تعداد زیادی با هم همکاری کنیم و به گونه‌ای غالب روی زمین تبدیل شویم.»
انقلاب شناختی: چگونه داستان ها به ما کمک کردند جهان را اداره کنیم؟
علائم تغییر. پایان T(r) به سمت BTC
حدود 30000 سال پیش، گروه‌هایی از هوموساپین‌ها موفق شدند در گروه‌های بزرگ‌تر از 150 نفر دور هم جمع شوند. چگونه می‌توانستند به هم بچسبند، در حالی که بیش از آن آستانه نمی‌توانستند به یاد بیاورند که چه کسی متعلق به گروه است؟ دانشمندان معتقدند که این به دلیل انقلاب شناختی بوده است. مسلما بزرگترین انقلاب، این امکان را به انسان ها داد که داستان های تخیلی اختراع کنند. و زمانی که بتوانیم درباره داستان و اسطوره صحبت کنیم، می‌توانیم در تعداد زیادی با هم همکاری کنیم. ما می‌توانستیم به انسان‌هایی که نمی‌شناختیم اعتماد کنیم، زیرا می‌توانستیم اعتماد کنیم که همه ما به یک افسانه مشترک اعتقاد داشتیم (البته افسانه‌ای که معتقد بودیم درست است). این همان کاری است که داستان‌ها برای ما انجام دادند، و ما از آن زمان برای همکاری از آنها استفاده کرده‌ایم و به گونه‌ای غالب روی زمین تبدیل شده‌ایم. داستان ها به سادگی یک حقیقت 32000 ساله هستند. داستان ها به ما کمک می کنند تا با ایجاد نمادها و شخصیت هایی که بتوانیم با آنها ارتباط برقرار کنیم، باورها را ملموس کنیم. این همان کاری است که برندهای بزرگ انجام می دهند.
قدرت (خطرناک) داستان ها
قصه گفتن در طبیعت ماست. قصه گویی یک رشد ذاتی انسان است. داستان‌ها روش‌هایی هستند که از طریق آن معنا را منتقل می‌کنیم و آن را ساختار می‌دهیم تا بتوانیم آن را منتقل کنیم و به اشتراک بگذاریم. آنها راهی هستند که در آن معنا را احساسی تر، جذاب تر، سرگرم کننده تر و دراماتیک تر می کنیم. از آنجایی که داستان ها به ما کمک می کنند تا با معانی و باورها ارتباط برقرار کنیم، آنها محمل حقایقی هستند که ما به آنها اعتقاد داریم. به خاطر سپردن یک داستان آسان تر از مجموعه ای از باورها یا یک فلسفه پیچیده است. داستان ها به ما کمک می کنند تا با ایجاد نمادها و شخصیت هایی که بتوانیم با آنها ارتباط برقرار کنیم، این باورها را ملموس کنیم. این همان کاری است که برندهای بزرگ انجام می دهند. ما می توانیم یک داستان را به یاد بیاوریم. و بنابراین در نهایت، داستان ها به حقیقت هایی تبدیل می شوند که ما با آن زندگی می کنیم. حقایقی که ما در آن زندگی می کنیم. منطقی است که شرکت ها، برندها و محصولات را با پیروی از ارزش هایی که به آنها اعتقاد داریم طراحی کنیم.
معنا و ارزش در برندها
قبل از اینکه داستان ها را بفهمیم، بیایید مسیری کم عمق را برای درک (سطحی) معنا طی کنیم. معنا همان چیزی است که برای ما معنا دارد. این چیزی است که ما معتقدیم درست است. از این نظر، واقعا مهم‌تر است که ما به چه چیزی اعتقاد داریم تا اینکه چه چیزی حقیقت دارد. معنا توسط باورها شکل می گیرد. و باورها با ارزش پرورش می یابند. ما به چیزی که برایمان ارزشمند است ایمان داریم. یک اصل در برندسازی و بازاریابی وجود دارد که افراد در نهایت محصولات را به همان اندازه که نشان می دهند و آنچه در واقع هستند می خرند. به عبارت دیگر، منظور آنها چیست؟ محصولاتی که ما دوست داریم به گونه‌ای طراحی شده‌اند که با آنچه ما به آن اعتقاد داریم جذاب باشد. اگر چنین است، منطقی است که محصولاتی که ما دوست داریم توسط افرادی طراحی شده‌اند که ارزش‌هایی را که ما به آنها باور داریم به اشتراک می‌گذارند یا حداقل درک می‌کنند. طراحی شرکت‌ها، برندها و محصولات با پیروی از ارزش‌هایی که به آنها اعتقاد داریم منطقی است. این ارتباط یک رابطه قوی و پایدار با برند ایجاد می کند.
