ما اغلب در زندگی، نقش های مختلفی را، بسته به عرصه ای که در آن قرار گرفته ایم بازی می کنیم، و نحوۀ رفتارمان در شرایطی که در محل کار، نزد دوستان و یا سر کلاس درس هستیم، متفاوت است. همانطور که شرایطی خاص می تواند نقش های خاصی را در زندگی روزمرۀ ما دیکته کند، استراتژی های برندی که برای مشتریان ایجاد می کنیم نیز خاص و منحصر به فرد هستند و باید نقش شرکت را در آن بازار بازتاب دهند.
برندینگ و آرکتایپ
برای کمک به یک برند در راستای متمایز شدن در میان رقبا و دستیابی به یک موقعیت منحصر به فرد در صنعت مرتبط با آن، باید مجموعه ای از ویژگی ها و باورها که شخصیت شرکت را بیان می کند تعریف کرد، بدون اینکه به DNA اصلی شرکت دست بزنیم.
هنگامی که این ویژگی ها و اعتقادات ایجاد شد، شرکت ها ممکن است متوجه شوند کارکنانشان که دارای پس زمینه های متنوع و نقش های کاری متفاوتی هستند، هرکدام، ویژگی ها و ارزش های مشخص شده را به صورتی کاملاً منحصر به فرد تفسیر می کنند.
کاملا طبیعی است که تفسیرهای متفاوتی از یک ویژگی یا اعتقاد بر مبنای فرهنگ یا پس زمینه شخصی داشته باشیم. اما در عرصۀ برندسازی، این گوناگونی می تواند به خروجی ها و نمایاننده های نامناسب برند، نه فقط در ارتباطات بیرونی، بلکه حتی به محصولات، خدمات و تجربه های برند نامطلوب، منجر شود.
وقتی یک برند دارای خروجی های متناقضی باشد، مانع از درک سرگذشت قدرتمندانه و منسجم برند توسط مصرف کنندگان می شود. این ناهماهنگی بین استراتژی و عمل ممکن است نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی برای حل شدن داشته باشد و موجب فروکاستن میزان قابل توجهی از ارزش برند نزد مشتریان شود.
آدامس Vigorsol Air Action – دلقک کالاهای مصرفی: حتی اگر آشنایی مختصری با برند Vigorsol داشته باشید، می توانید نمادگرایی هایی که مورد استفاده قرار می دهد را به راحتی تشخیص دهید. با طنز بیرحمانه و شخصیت هتاک و اغراق آمیزش، نگرش این برند کاملاً روشن است: «زندگی زمین بازی وحشیانه و دیوانه وارِ فرصت های مواجهه با طنزی فراتر از مرزهای سنتی، رسمی و هنجارهای اجتماعی است.»
چگونه می توانیم به برندها کمک کنیم تا این معضل را برطرف کنند؟
در شرکت تبلیغات طوسی، ما از یک استراتژی برند مبتنی بر نمادگرایی برای کمک به حل این مشکل استفاده می کنیم. اما در این زمینۀ بخصوص «نمادگرایی» یا «آرکتایپ» واقعاً به چه معناست؟
یک «نماد» مفهوم یا مدلی است که مفاهیم مرتبط دیگر، بر مبنای آن استوارند. بسیاری از نمادها، در طول تاریخ تکامل یافته اند، از ایده های افلاطون بگیر تا فلسفه های یونگ. برای منظور برندسازی، ما تعریف خود از یک نماد را ایجاد کردیم.
در عرصۀ برندسازی، یک نماد:
نقشی است، قابل تشخیص فوری و به طور ناخودآگاه آشنا، که یک برند در بازار به واسطۀ محصولات و خدمات، استراتژی ارتباطی، هویت و تجربۀ مشتریانش ایفا می کند.
استراتژی مبتنی بر نمادگرایی ( Archetype ) چیست؟
در یک استراتژی برند مبتنی بر نماد، ما نه تنها شخصیت، ویژگی ها و باورهای برند را مشخص می کنیم، بلکه به آن یک فرم انسانی می دهیم. برند به شخصیتی تبدیل می شود با خلقیات مشخص که ظاهر، رفتار و نحوۀ صحبت کردنش را تعیین می کند.
این امر باعث درک راحت تر برند و عملگرایانه تر شدن استراتژی به منظور تأثیرگذاری بر تمام خروجی ها و سازگاری قوی تر ماهیت امور اجرایی و عملیاتی می گردد.
برای ایجاد یک استراتژی قوی بر اساس نماد، همۀ برندها باید این موارد را درنظر بگیرند:
- توصیف نماد: صفات شخصیتی، رفتارهای مشترک، و برندها و شخصیت های (داستانی یا واقعی) که این این نماد را به تصویر می کشد
- ایدۀ برند: برند شما چگونه به این نماد مربوط می شود؟
- ویژگی های شخصیتی برند، که باید بر اساس نماد بروز پیدا کنند
- اعتقادات و ارزش های برند، که باید نمایانندۀ نماد باشند
همچنین استراتژی برند مبتنی بر نمادگرایی به وفور از داده های بازخوردی بهره می برد.BrandAsset Valuator (BAV)، پایگاه داده اختصاصی آژانس تبلیغاتی طوسی، شامل اطلاعات مربوط به ادراک برند توسط مصرف کنندگان، ما را قادر می سازد بر اساس ویژگی های شخصیتی، تشخیص دهیم هر برند، کدام نماد را در ذهن مصرف کنندگان تداعی می کند.
در نتیجه، می توانیم ببینیم کدام برندها اثرگذارتر هستند.
چرا رویکرد نمادگرایی بهتر جواب می دهد؟
نمادها یک کارکرد خاص دارند: آنها به مخاطبانشان این امکان را می دهند تا ارتباط قوی تری با برند برقرار کنند، زیرا به واسطۀ نماد، برند به شخصیتی بدل می شود که مردم می توانند چه به لحاظ اجتماعی و چه فرهنگی آن را شناسایی نمایند. این باعث می شود رئالیسم قوی تر و ارتباط بهتری با مصرف کنندگان ایجاد شود.
دوست دارید بیشتر در مورد استراتژی برند مبتنی بر نمادگرایی بدانید؟ در اینجا چند نمونۀ آورده ایم.
پیوند دادن یک ایده از یک برند، به یک نماد باعث می شود که بلافاصله با برند در شرایطی انسانی ارتباط برقرار کنیم. چند خط حرف حساب و یک تصویر بیلبوردی به اندازه کافی شخصیت موردنظر را می رساند و متعاقبِ آن، نقشی که برند در بازار ایفا خواهد کرد. فرض کنیم می خواهیم برندمان یک مرد با اعتماد به نفس، جذاب و پرشور باشد: آن وقت باید بدانیم که چگونه رفتار خواهد کرد؟ چگونه ظاهر خواهد شد؟ چگونه صحبت خواهد کرد؟ هر یک از نمونه های زیر، نشان دهنده اعتماد به نفس، جذابیت و شور زندگی است، اما به طرق کاملاً متفاوت.
نمونۀ ۱: عاشق پیشه
نمونۀ ۲: جنگجو
نمونۀ ۳: خوشگذران
Emilgroup-کیمیاگر کاشی های سرامیکی: اگر برند من یک مرد کیمیاگر باشد، در چه نوع فضایی زندگی می کند؟ کجا زندگی می کند؟ کجا کار می کند؟ دور و برش چه اتفاقاتی می افتد؟ عناصر چگونه به حضور او واکنش نشان می دهند؟ این نوع نمادگرایی به آسانی نشان می دهد که چگونه یک محیط می تواند تکامل یابد.
واضح است: استراتژی برند مبتنی بر نمادگرایی یا آرکتایپ ، برندهای قوی تری را به راه می اندازد. مزایای اصلی آن عبارتند از:
- صرفه جویی در زمان تصمیم گیری، هم در طول مسیر توسعه برند و هم در مدیریت روزمره برند
- انطباق قوی ترِ برند در تمامی جلوه ها و تجربیات برند
- فهم واضحتری از برند در ذهن مصرف کنندگان
- ارزش افزودۀ بیشترِ برند با ایجاد کسب و کار قوی تر در طولانی مدت
به شما همچنین مقاله طراحی هویت برند را پیشنهاد می کنیم.
