آیا در اندیشۀ باز طراحی برند یک شرکت هستید؟ شاید لوگوی شما دیگر خیلی برایتان الهام بخش نیست یا احساس می کنید که در ارزش‌هایتان، زیبایی شناسی محلی از اعراب ندارد، و یا شعبۀ جدیدی را دارید به شرکتتان اضافه می کنید (چه به لحاظ جغرافیایی و چه به لحاظ شاخۀ جدیدی از محصولات).
خبر خوب اینکه: نیاز به باز طراحی برند (rebrand)، نشانۀ بدی نیست؛ برعکس! اکثر شرکت های موفق این کار را می کنند؛ از استارتاپ ها، تا شرکت های بسیار موفق. اغلب، باز برندسازی به این معنی است که شرکت مذکور، به مرزهایی فراتر از هویت پیشین خود تکامل یافته است و اکنون آمادگی دارد تا به سطوح بالاتری برسد. باز برندسازی، یک فرصت عالی برای تقویت حضور و تصویر شرکت در چشم مشتریان شما است.
با این حال، باز طراحی برند ( ریبرندینگ ) می تواند یک فرآیند با تلاش وافر باشد، بنابراین شما باید در مورد دلیل و نحوه انجام آن حساب شده بی اندیشید.
چه زمانی باز برندینگ ایدۀ خوبی محسوب می شود؟
شاخص های جمعیت شناختی مخاطبان تغییر کرده است
همان‌طور که شرکت شما رشد می کند، احتمالاً تلاش می کند مخاطبان گسترده تری را هدف قرار دهد، و برند شما نیز باید این را منعکس کند. یک مثال معمولی از این کار، شرکت های معتبری هستند که با ورود به هزارۀ جدید، به گونه ای برند خود را بازسازی کردن که به مشتریان سبک هزارۀ سوم بخورد. یکی از شرکت هایی که این کار را با موفقیت بالایی انجام داده، آدیداس است. در چند سال گذشته، این شرکت خرده فروشی محصولات ورزشی، با سلطه بر بخش سرگرمی های ورزشی که از نیازهای مشتریان این هزاره است، سهم قابل توجهی از بازار را از رقبایی مانند Nike و Under Armor به دست آورده است. رمز موفقیت؟ تمرکز بر بازاریابی دیجیتالی و استراتژی برندسازی تاثیرگذار.
عرصۀ جدید رقابت، تغییرات تکنولوژیکی و یا ذائقه های جدید
اگر تکنولوژی صنعت شما را مختل کرده باشد، ممکن است نیاز به تجدید برند داشته باشید تا بتوانید رقابت را ادامه دهد و به عنوان یک شرکت پیشرو در محیط جدید جا خوش کنید. تغییر ممکن است لزوما در عرصۀ تکنولوژی نباشد؛ روند جدید ذائقۀ مصرف کنندگان ممکن است بر صنعت شما تأثیر بگذارد، مانند موج جدید خوراکی های اورگانیک و مواد اولیۀ محلی در صنایع غذایی.
کسب و کارها به شکل قابل توجهی تغییر یافته است
شرکت شما ممکن است تغییر جهت و یا توسعه به سمت تولید محصولات جدید کرده، وارد بازارهای بین المللی شده، و یا اقدام به خریداری / ادغام با یک شرکت دیگر کرده باشد. برند شما باید این تغییرات مهم را منعکس کند، و نباید به خاطر نشان دادن هویت گذشتۀ شرکت شما، از دنیا عقب بماند.
هنوز تلاش منسجمی در عرصۀ برندسازی صورت نگرفته است
هنگامی که شرکت ها تازه شروع به کار می کنند، غیر معمول نیست که با برند خود بسیار آشفته رفتار کنند: شما فقط یک لوگوی فوری را گرفته و به صورت ناگهانی دیگر عناصر برند نیز به ذهنتان خطور می کند. با این حال، همین طور که شرکت شما رشد می کند، خواهید دید که حتی تلاش های عمیق تر از این هم می تواند راهی طولانی را برای ایجاد یک تصویر حرفه ای از شرکت تان بپیماید.
برند، تاریخ دارد
پس از سال ها حضور در عرصۀ تجاری، برند شما ممکن است به اندازۀ کافی امروزی به نظر نیاید. لوگوی به جا مانده از دهۀ های گذشته شما با حروف حبابی شکل و رنگ نئون، مطمئناً یک تجدید نظر به کارش می آید (به همراه هر چیزی با فونت B Zar لطفاً).
اصلاً چرا تجدید برند می کنید؟
مهم است که در مورد اینکه چرا برند خود را بازسازی می کنید شفافیت به خرج دهید؛ به این ترتیب اطمینان حاصل می کنید که تلاش برای تجدید برند ارزشش را دارد و نتایج و اهداف مورد انتظار کسب و کار شما را محقق می سازد. اگر هیچ یک از سناریوهایی که در بالا توضیح داده شد، منعکس کننده آنچه در شرکت شما اتفاق می افتد نیست، یک لحظه فکر کنید که چرا در اندیشۀ تجدید برند هستید. شاید مشکلی در شرکت شما وجود داشته باشد که عمیق تر از اینهاست (مثلا عدم وجود محصولی مناسب برای افراد سوسول)، که بازسازی برند، نمی تواند آن را حل کند.
استراتژی و گسترۀ تجدید برند: فقط تغییرات جزئی، یا بازسازی کامل؟
هنگامی که ذهن خود را یکپارچه کردید که این شرکت قطعاً از تجدید برند نفع خواهد برد، زمان تعیین مقیاس و گسترۀ این تلاش است.
بر اساس پاسخی که به «چرایی» باز طراحی برند در بالا داده اید، ببینید چه سطحی از تجدید برند بیشترین تأثیر را می گذارد:
یک تغییر ساده
یک اقدام سبک تر و هدفمند. مواردی که تغییر ظاهری ساده به نظر تأثیرگذارتر می رسد: اگر عناصر خاصی از برند می توانند از الگوهای امروزی تر بهره بگیرند، برای مثال لوگو یا ظروف بسته بندی محصول به-روز باشند؛ یا اگر پیشرفت هایی در زمینه کسب و کار داشته اید و می خواهید در برند منعکس شود، برای مثال محصولات جدیدی ارائه کرده اید. به عنوان مثال، لوگوی گوگل در طول سالها از چندین تغییر ظاهری استفاده کرده که همه آنها نسبتا جزئی بوده است.
یک بازسازی کامل
تلاشی شدید و گسترده برای تعمیرات اساسی برند. اگر یک بخش حیاتی از کسب و کارتان تغییر کرده است – مثلا به دنبال یک بازار کاملا جدید هستید، جمعیتی متفاوت از مخاطبان را هدف قرار داده اید، فروش یک محصول اساسی جدید را در دستور کار قرار داده اید؛ و یا در حال خرید/ادغام با یک شرکت دیگر هستید – شاید بهتر باشد کل استراتژی برند و عملیات اجرایی خود را مورد بازبینی قرار دهید. برای مثال، هنگامی که مک دونالد به اروپا وارد شد، کل ظاهر و حس برند – از فضای داخلی و دکوراسیون گرفته تا منوها – به شدت متفاوت از برند آمریکایی ترتیب داده شد. یک محیط بزرگ و مدرن با گزینه های غذایی سالم، برای مشتریان اروپایی مناسب تر بود.
شفاف بودن در مورد گسترۀ تجدید برند، آن هم از قبل، برای برنامه ریزی کارآمد، بودجه بندی و تخصیص منابع ضروری است.
روند باز برندینگ : از استراتژی سطح بالا تا اجرای دقیق.
تعریف داستان برندی که شایسته شرکت شماست و با مشتریان شما همخوانی دارد، کار ساده ای نیست. به خصوص اگر در حال انجام یک تجدید برند کامل باشید، این فرایند باید شامل استراتژی سطح بالا، تحقیقات قابل توجه، برنامه ریزی دقیق و همکاری در سراسر گروه باشد.
-
با ماموریت، چشم انداز و ارزش های خود شروع کنید.
اگر شرکت شما در حال حاضر ماموریت، چشم انداز و لیست ارزشها را به روشنی بیان نکرده، این یک فرصت عالی برای تیم شماست تا جمع شده و این سنگ بناهای مهم و اصلی برند را تشخیص دهند. این ها را به طور دقیق بررسی کنید و دیگران را نیز دائماً به آنها ارجاع دهید تا اطمینان حاصل کنید که انتخاب های برندسازی تان مطابق باورهای اصلی شرکتتان باشد.
-
یک استراتژی جامع داشته باشید.
تجدید برند فقط در مورد یک آرم یا وب سایت جدید نیست، بلکه درباره کل ظاهر و حس برند است که خود را به کمک آن به جهان نشان می دهید. اطمینان حاصل کنید که یک استراتژی سازگار و یکپارچه وجود دارد که تمام عناصر (لوگو، بسته بندی، نشانه ها، آگهی ها، تبلیغات، و غیره) و کانال های برند شما (دیجیتالی، اجتماعی، فیزیکی، و غیره) را شامل می شود. حتی اگر دارید فقط یک بازسازی برند جزئی انجام می دهید، مهم است که حواستان باشد عناصر جدید برند، با عناصر موجود در آن همخوانی داشته باشد. لوگوی جدید و سرگرم کننده ی طنز با یک لحن جدی تر در وب سایت و رسانه های اجتماعی در تضاد خواهد بود، بنابراین این محدودیت ها را نیز در نظر بگیرید.
-
تجزیه و تحلیل کنید که در برندسازی فعلی، چه مواردی را نگه می دارید و چه مواردی را دور می اندازید.
قبل از اینکه همه چیز را دور بریزید، ببینید چه چیزی در برندتان خوب کار کرده است. به طور معمول، ممکن است بخواهید حداقل نام شرکت خود را حفظ کنید. در حالت ایده آل، برخی از عناصر برند فعلی شما حفظ خواهد شد، به طوری که یک حس تداوم زمانی در برندتان ایجاد شده و عناصری که قبلاً با مخاطبان هدفتان ارتباط برقرار می کرده را تضعیف نکند. اساساً: اگر چیزی خراب نشده، آن را تعمیر نکنید.
-
بازار و رقابت را تحلیل کنید.
تحقیق کنید که در بین رقبا، مُدهای روزِ بازار، و همچنین در بین متدهای نوین برندسازی، چه مواردی خوب کار می کند و چه مواردی جواب نمی دهد، تا از آگاهانه و به روز بودن اصلاحات خود مطمئن شوید. با این حال، اگر آخرین متدِ برندسازی موجود در بازار با ارزش ها و هویت شرکت شما همخوانی ندارد، صرفاً از آن پیروی نکنید. در اینجا هدف این نیست که با تحمل خونریزی از همه جلوتر بایستید (به عنوان مثال، از “پرچمدار صنعت خود” هم حتی یک گام جلوتر باشید)، بلکه سلامت و طول عمر برند خود را در ذهن داشته باشید.
-
آن را به مثابۀ یک روند مشارکتی در نظر بگیرید.
از همان ابتدا ذی نفعان کلیدی را مشارکت دهید تا همکاری و بازخوردشان را جلب کنید. تمام بخش های شرکت را مشمول این فرایند کرده – رهبری، بازرگانی، طراحی، مهندسی، بازاریابی – و از این به عنوان یک تمرین برای تقویت فرهنگ سازمان استفاده نمایید. حتی می توانید مشتریان خود را نیز با نظرسنجی و با درخواست کردن بازخوردشان درمورد عناصر مختلف برندسازی، مانند لوگو یا شعار، مشارکت دهید.
-
پروژۀ تجدید برند را از طوفان مغزی تا انتشار نهایی، مدیریت کنید.
یک پروسۀ تجدید برند، به ویژه یکی که به طور کامل ظاهر و حس برندتان را بازسازی می کند، می تواند یک روند بسیار پرتلاش و فشرده باشد. به همین دلیل است که مدیریت پروژه برای تکمیل موفقیت آمیز بازآفرینی برند در مهلت و بودجۀ تعیین شده، ضروری است. مدیریت پروژه می تواند به سادگی یک صفحۀ اکسل باشد که اطلاعات مربوط به زمان بندی فعالیت های پروژه، نتایج، ریسک ها (با راهکارهای جایگزین) و مسئولیت های تیم را برای هر بسته کاری نشان می دهد.
-
در نهایت، جهان را خبردار کنید!
شما برای این کار به سختی تلاش کرده اید، بنابراین به برند جدید و یا کاملاً تازۀ خود افتخار کنید. هنگامی که تغییرات را به نمایش می گذارید، مطمئن شوید که با شفافیت، دلیل و چگونگی آن را با مخاطبین مورد نظر خود به اشتراک می گذارید. به این ترتیب، هنگامی که با تغییرات مواجه می شوند، خطر ایجاد اشتباه توسط مشتریان خود را به حداقل می رسانید، و همچنین می توانید با گنجاندن مشتریها در داستان برند خود، وفاداری آنها را نسبت به برندتان تقویت کنید.
این که آیا شرکت شما به سادگی نیاز به یک چهره سازی دارد و یا یک هویت برند کاملا جدید می خواهد تا تکامل خود را به همه نشان دهد، تجدید برند، ابزاری کارآمد برای خلق ادراک درست از آن می باشد. خودِ پروسۀ تجدید برند نیز به اندازۀ نتایج پایانی آن دارای ارزش می باشد. تجدید برند را به چشم یک فرصت عالی برای تقویت و تأیید هویت و ارزشهای شرکت خود ببینید، چه از نظر داخلی و درمورد کارکنان شرکت و چه از نظر خارجی و درمورد مشتریان تان.
پیشنهاد می شود پس از مطالعه، مقاله باز طراحی لوگو نیز بررسی شود.
