طراحی هویت سازمانیهنگامی که به عنوان یک کارآفرین شروع به راه اندازی کسب و کار جدید می کنید، داشتن یک هویت سازمانی به نظر کمی شبیه شرکت های بزرگ می رسد. اما اجازه ندهید این واژه شما را بترساند. این مسأله فوق العاده مهم است که حواستان باشد شرکت تان از دید دنیای خارج چگونه بوده و برند سازمان را با آگاهی و تمرکز به وجود آورید.
اما هویت سازمان چیست؟ آیا هویت سازمان ، همان طراحی سازمان است؟ و چگونه یک هویت قوی سازمان ایجاد کنید که کسب و کار شما را در جهت موفقیت پایدار تضمین کند؟ این مطلب را بخوانید تا متوجه شوید.
هویت سازمان چیست؟
وقتی با اصطلاح « هویت سازمان » مواجه می شوید، احتمالا به یاد لوگوها، عناوین سربرگ و کارت ویزیت های شرکت ها می افتید – و اینها قطعا بخشی از هویت است. طراحی سازمان شما همۀ آن چیزهایی است که معمولا با هویت بصری سازمان مرتبط می باشند، از جمله لوگوها و برچسب ها، رنگ ها و فونت ها، لوازم التحریر، آگهی ها، طراحی وبسایت، رسانه های اجتماعی و … که طراحی و پیاده سازی می کنید. همچنین شامل دکور دفتر شما، لباس فرم کارمندان و هر طرح گرافیکی است که روی اتومبیل ها و کامیون های شرکت شما نقش می بندد (البته اگر هر کدام از اینها را داشته باشید!).
با این حال، هویت سازمانی چیزی بیش از طراحی است؛ بلکه بدین معنی است که شما به عنوان یک شرکت، چه جور شرکتی هستید. از این رو هویت سازمان ، شامل همان عناصر طراحی شرکت از یک سو، و نیز، شامل فرهنگ، ارزش ها و ارتباطات داخلی و خارجی شماست.
هویت سازمانی همچنین متفاوت از هویت برند است. یک شرکت بزرگ چند ملیتی مانند Procter & Gamble را در نظر بگیرید: این شرکت دارای یک هویت سازمان، یک لوگو، یک مجموعه ارزش ها و فرهنگ شرکت است و پس از آن دارای صدها برند زیر چتر آن شرکت بوده – Gillette، Pampers، Pantene – هر کدام با یک هویت برند منحصر به خودش.
حتی یک شرکت کوچک (فعلاً) با تنها یک برند ، هنوز هم می تواند بین برندِ در معرض مشتری، و هویت کلی سازمان، تمایز ایجاد کند.
چرا هویت سازمان مهم است؟
چه بدانید و یا ندانید، شما در حال حاضر یک هویت سازمان دارید، درست مانند تصویر برند که حتماً دارید، چه بصورت فعال آن را مدیریت کنید و یا نکنید. فقط به این موضوع بستگی دارد که آیا می خواهید آن را به شانس واگذار کنید – صرفاً با داشتن یک لوگو اینجا، یک رسانه اجتماعی آنجا و موارد دیگری که در طول زمان برای سازمان ایجاد می کنید – یا اینکه بخواهید چیزی خلق کنید که اهداف کسب و کارتان را پیگیری کند.
همچنین مهم است که هر دو طرفِ هویت سازمان را در نظر بگیریم: طراحی، که قطعاً هست، و اما همچنین فرهنگ و شخصیت شما. اگر یک مثال هشدار آمیز می خواهید، کافیست نگاهی به موردِ Uber بی اندازید. در سال ۲۰۱۶، Uber از یک هویت جدید سازمان رونمایی کرد، به یاد دارید زمانی که از حرف U سیاه و سفید، رفتند سراغ دو آیکون جدید که نشان دهندۀ یک « ذره » و یک « اتم » (بله درست شنیدید!). نه تنها طراحی جدید مورد نقد قرار گرفت، بلکه مهمتر از آن، مسائل عمیق تر در مورد ادراک برند همراه با یک فرهنگ ناسازگار و محیط کاری غیر دوستانه ای که بعدا منجر به اتهامات مزاحمت جنسی شد را نادیده گرفت. ایجاد یک هویت سازمان جامع به معنی در نظر گرفتن همه جنبه های کسب و کارتان و نیز تعیین موارد غیر اثربخش می باشد.
ممکن است فکر کنید همه اینها برای یک کسب و کار کوچک تازه کار مثل شما بسیار بزرگ و غیر ضروری است. ممکن است به نظر ساده لوحانه باشد که در مورد « فرهنگ » صحبت کنید، وقتی که فقط شما و شریکتان هستید، اما رسیدگی به خیلی چیزها از همان ابتدای کار، بسیار مؤثرتر (و آسانتر) خواهد بود تا اینکه بخواهید بعداً حلشان کنید.
خلق هویت سازمان بصورت پیش دستانه:
- تضمین می کند که در تمام ارتباطات خود استوار و منسجم هستید؛
- به شما اجازه می دهد خودتان را از رقبا متمایز کنید و…
- به شما کمک می کند تا به طور موثر با مشتریان، کارکنان و سرمایه گذاران ارتباط برقرار کنید.
متقاعد شدید؟ بیایید ببینیم چه چیزی هایی یک هویت سازمان خوب را شکل می دهد.
عناصر هویت سازمانی چیست؟
فرهنگ و شخصیت
هویت سازمان شما چیزی بیش از طراحی است: درواقع ذات خود شماست. همۀ آن چیزهایی است که به آن شهرت دارید، از هر لحاظ. که شامل این موارد است…
چشم انداز و هدف شما
همۀ اینها با دلایل هرروزۀ شما برای رفتن به سر کار شروع می شود و اینکه چرا این دلایل باید برای دیگران اهمیت داشته باشد. طبق گفتۀ معروف سایمون سینک (Simon Sinek)، « مردم چیزی را که انجام می دهید نمی خرند، بلکه چراییِ انجام آن را از شما می خرند ».
شرکت هایی مانند Patagonia، TOMS یا Lush که ماموریت های قدرتمند و مؤثر دارند، می توانند نه تنها مشتریان، بلکه کارکنانی را بدست آورند که به طور کامل وقف کار بوده و به کاری که انجام می دهند متعهد هستند.
ارزشها، فرهنگ و رفتار شما
ارزش و فرهنگ شرکت در شکل دهی هویت سازمان بسیار مهم است.
گوگل به طور افسانه وار، برای داشتن یک محیط اداری سرگرم کننده شناخته می شود و در سال ۲۰۱۸ به عنوان شرکت فناوری با بهترین فرهنگ سازمانی نامگذاری شد. اما این عنوان، چیزی بیش از دارا بودن یخچال های چرخدار بستنی و میز فوتبال دستی بوده و دربرگیرندۀ مواردی مانند انعطاف پذیری، فضای خلاقیت، ارزش های مشترک و اعتماد است. فرهنگ شرکت در رهبری آن (که شما هستید)، در خط مشی ها و رویه های آن و در جریان هر مورد استخدام آن، شکل می گیرد.
طرح
تمام این مسائل، از دیدگاه و هدف گرفته، تا ارزش های اصلی ، فرهنگ و رفتار شما – همه نیاز به ایفای نقش شما و تیم تان دارد، باید در همه چیزهایی که شما انجام می دهید گنجانده شده و باید در طراحی سازمان شما به منصۀ ظهور برسد. این همان جایی است که طراحی شما وارد عمل می شود. بله، طراحی هویت برند سازمان !
لوگوی شما
هیچ چیز به اندازۀ لوگو، با سازمان در ارتباط نیست – به ‘علامت تیک’ نایک فکر کنید، به طاقی های (حرف M) طلایی مک دونالد یا نوشتۀ قرمز کوکاکولا. اگر به درستی طراحی شود، تبدیل به نمادی سمبلیک برای شرکتتان خواهد شد که الهام بخش احساسات مثبت و نشان دهنده تمام چیزهایی است که برازندۀ شماست. بنظر کار آسانی باشد، درست است؟ نگاهی به مقاله راهنمای طراحی برند بی اندازید تا نحوۀ انجام این کار را بیاموزید.
وبسایت شما
وب سایت در قلب اکوسیستم هر شرکت مدرنی قرار دارد. وبسایت، شاهراه اصلی تمامی محتوا و اطلاعات محصول شماست، مکانی آنلاین، که در آن کنترل کامل دارید و بیشتر مشتریان شما در نهایت در سیاحت خرید خود، گذرشان به آن می افتد.
رسانه های اجتماعی
بعد از وب سایت ، مهمترین پلتفرم های آنلاین، احتمالا کانال های اجتماعی شماست. این که آیا شما در فیس بوک، اینستاگرام، تلگرام، توییتر یا یوتیوب، یا در آخرین شبکه مرسوم، حضور متمرکز دارید یا نه، به هر حال می خواهید مطمئن شوید که در حال خلق یک تصویر سازمانی سازگار و منسجم در هر کانالی هستید.
بسته بندی و ارائۀ کالا
در تمام این هیجانات مربوط به مواد موجود آنلاین، نباید دنیای آفلاین را فراموش کنیم: بسته بندی شما، اگر یک محصول فیزیکی داشته باشید، و همچنین هر نوع محصول و ابزار بازاریابی مانند لیوان، آگهی کاغذی، خودکار تبلیغاتی و چیزهای سرگرم کننده دیگر. اینها همه باید با هویت سازمان شما سازگار باشند و داستان یگانه ای نیز داشته باشند.
ارتباطات برون سازمانی
چه کسی دیگر نامه می نویسد؟ خوب، اگر شما هنوز نامه می نویسید، احیاناً می خواهید در مورد طرح سازمان فکر کنید! که شامل سربرگ نامه ها و پاکت نامه های تان می باشد (از این تکه های کوچک کاغذ با یک پیام مختصر و مفید «متشکرم!» یا الساق یک چیز شخصی به هدیه ای که ارسال می کنید) و همچنین هر نوعی از ارتباطات با شرکت های دیگر مانند کارت های ویزیت شرکت تان.
به احتمال زیاد، هنگامی که سعی می کنید سرمایه گذاران یا شرکا را متقاعد کنید که Airbnb بعدی یا Instagram بعدی هستید، وقت زیادی را روی سکوی ارائه (Presentation) صرف می کنید. برای این کار، یک الگوی زیبا برای چیزی شبیه پاورپوینت یا Keynote خواهید داشت که به شما امکان می دهد شرکت خود را به شکلی حرفه ای و همیشه و در هر زمانی نمایندگی و ارائه دهید.
دکور دفتر، لباس، وسایل نقلیه و هر چیز دیگر
بسیاری از ما کسب و کارهایی آنلاین را اداره می کنیم، اما در بعضی موارد ممکن است سازمان خود را رشد و توسعه داده و یک فضای اداری مناسب را برای خود دست و پا کنید، یا ممکن است یک تیم تبلیغاتی داشته باشید که یکی از رویدادهای شما را در خیابان ها تبلیغ کنند، یا ممکن است نیاز به تحویل محصولتان درب منزل مشتری داشته باشید. هویت شرکت شما همان اندازه ای به دفتر یا فروشگاه فیزیکی شما بستگی دارد که به چگونگی عملکرد کارکنان و سایر افراد نماینده شرکت تان در هنگام ارائه و معرفی شرکت وابسته است.
چگونه هویت سازمان متناسب با کسب و کارتان را ایجاد می کنید؟
خوب، حالا می دانید هویت سازمان چیست. اما برای خلق آن برای شرکت خودتان چگونه عمل می کنید؟
-
بدانید از کجا آمده اید
به هر حال این کسب و کار را به دلیلی شروع کرده اید و مهم است که در طول توسعۀ این کسب و کار، راهتان را گم نکنید. بنابراین زمان هایی را نیز صرف مرور این موارد کنید:
- انگیزه های شما برای شروع این کسب و کار بود؟
- چشم انداز و هدف شما چه بود؟
- طرح شما برای توسعۀ کسب و کارتان چطور بود؟
اگر چه البته کسب و کار می تواند و باید تکامل یابد، با قرار دادن انگیزه ها و برنامه های اولیه بصورت شفاف و واضح در پیش رویتان، تکیه گاهی قوی خواهید داشت و تضمین می کند که کسب و کاری که رویایش را داشتید را خواهید ساخت.
-
بدانید اکنون کجا هستید
قبل از اینکه به جایی که میخواهید بروید فکر کنید، می بایست ببینید امروز کجا قرار گرفته اید. وقت خود را برای یافتن پاسخ سوالاتی مانند این صرف کنید:
- مشتریان موجود در مورد شما چگونه فکر می کنند؟
- کارکنان تان چه طور؟
- چه تصوری در مورد ظاهر کنونی شرکت شما وجود دارد؟
ممکن است تعدادی بازخورد واقعا مثبت و صفات کلیدی را که می خواهید برای خود حفظ کنید، بشنوید، اما حتی ممکن است زمینه هایی برای بهبود کارتان نیز پیدا کنید. می توانید از هر دو بازخورد مثبت و منفی برای ساختن هویت شرکت خود در آینده استفاده کنید.
-
به بیرون شرکت نگاه کنید
خلق هویت سازمان ، یک تعادل ظریف بین بازی کردن بر اساس قوانین موجود در صنعت شما و ترکیب کردن چیزهای جدید برای تمایز و خودنمایی است. اکنون تحقیقات بیشتری درباره رقبای خود انجام دهید و ببینید که:
- در مورد هویت سازمان و برند سازمانی رقبای خود چه چیزی می توانید یاد بگیرد؟
- چه چیزهایی را می پسندید و چه چیزهایی را نمی پسندید؟
- فکر می کنید چه چیزی باعث موفقیت یک شرکت و عدم موفقیت شرکت دیگر می شود؟
از بینش هایی که دریافت می کنید یادداشت بردارید، و باز هم از هر دو موارد مثبت و منفی، به طوری که در حین خلق هویت خودتان، از این تفاوت ها آگاه باشید.
-
چشم اندازی برای آینده ایجاد کنید
هویت شرکت طول می کشد تا ساخت و پاخت شود و بنابراین هیچ دلیلی وجود ندارد که بخواهید آن را برای جایی که امروز هستید خلق کنید- قبل از آنکه بخواهد تاثیری داشته باشد، از مد افتاده می شود! در عوض، به آن دوردست هایی که می خواهید کسب و کارتان را به آنجا برسانید بنگرید، مثلاً طی یک افق پنج ساله:
- می خواهید پنج سال بعد، با شرکت تان به کجا برسید؟
- ساختار داخلی و تیمِ کاری تان چه شکلی است؟
- چه محصولات و خدمات جدیدی را راه اندازی خواهید کرد؟
نگاه رو به جلو مانند این به شما اطمینان می دهد که هویتی که در حال توسعۀ آن هستید. در سالهای آینده نه تنها به روز و سازگار خواهد بود، بلکه حتی به شما کمک خواهد کرد که به آن برسید.
-
هویت سازمان خودتان را ایجاد کنید
بالاخره به آنجایی که می خواستیم رسیدیم! شما می دانید از کجا آمده اید، امروز کجا قرار گرفته اید و می خواهید به کجا برسید؛ می دانید رقبای تان در پی چه چیزی هستند و هم اکنون آماده هستید که هویت سازمان خود را به خوبی طراحی کنید! به یاد داشته باشید که این هم به معنای جنبه های طراحی ظاهری و هم جنبۀ فرهنگ و شخصیت چیزهاست.
این هم نحوۀ شروع کار:
- در مورد چگونگی توسعه استراتژی برند خود بیشتر بدانید. این موضوع به شما کمک می کند تا مروری داشته باشید بر عناصر مهم اهداف، ارزشهای اصلی، شخصیت برند و جایگاه تان.
- درباره چگونگی توسعۀ هویت برند سازمانی خود بیشتر بدانید – این موضوع وارد جزئیات طراحی برند شما شامل تایپوگرافی، پالت رنگ و فرم و همچنین نحوه قرارگیری لوگو، وب سایت، کارت ویزیت های شرکت و غیره می شود.
- در مورد تهیۀ یک راهنمای کتاب برند بیشتر بیاموزید. این همان جایی است که میتوانید از تمام عناصر هویت برند خود در یک سند مرجع مفید نگهداری کنید.
توجه کنید که ما یک دفعه داریم دوباره درمورد برند صحبت می کنیم و نه سازمان؟ خوب، هنگامی که شما یک شرکت کوچک با تنها یک برند هستید، شرکت شما به طور موثر براساس آن یک برند برپا خواهد شد. هنوز هم ممکن است تفاوت هایی بین نحوۀ معرفی و ارائۀ برندتان به مشتریان و معرفی و ارائۀ شرکت تان به سرمایه گذاران و دیگر شرکت های بزرگ وجود داشته باشد، اما روند هر دوی آنها یکسان است!
