بازاریابیتجربه مشتری

چگونه پرسونای (Persona) مشتریان را طراحی کنیم

توسط ۲۹ اردیبهشت ۱۳۹۷ بدون نظر

طراحی پرسونای مشتریان در برند

در هر صنعتی، در سراسر هر کشوری، اهالی کسب و کار، سوال مشابهی دارند: «مشتریان من چه می خواهند؟» این پرسش، هرگز و هیچ زمانی مهم تر از امروز نبوده ، که رقابت به شدیدترین شکل ممکن و تقاضا برای راحتی و آسایش در بالاترین حد خود می باشد.

با این وجود پاسخ مناسبی به این سؤال وجود ندارد: ور رفتن با اعداد، نمی تواند نیازهای دقیق مشتری را نشان دهد، و یا حتی نمی توانید به استراتژی های گذشته تکیه کنید، زیرا خواسته های مشتریان به طور مرتب تغییر می کند. با این حال، بسیاری از شرکت ها با استفاده از یک راه حل خارج از جعبه، موفق می شوند پاسخ را بیابند: کاربرنما (به عبارتی، شخصیت خریدار).

به عبارت ساده، کاربر نما ، کاراکترهای ساخته شده براساس اطلاعات کاربر بوده و به این دلیل طراحی می شوند که به شما کمک کنند، مشتریان خود را درک کنید. اما زیر این سطح ظاهری، دنیای بزرگتری نهفته است. شخصیت ها بسیاری از زمینه های انتزاعی کسب و کار را گرفته و آنها را به راحتی هضم می کنند، مانند:

  • داده ها و تحلیلی
  • تجربه ی کاربر
  • نقاط ضعف مشتری
  • رسانه های اجتماعی
  • طراحی سایت
  • نوشتن صدا
  • هویت نام تجاری

 

رجوع به شخصیت به جای رجوع به داده های خام، کار تصمیم گیرندگان در اتخاذ مجموع تصمیمات به بهترین نحو را آسان می نماید.

در زیر، ما همه چیزهایی را که باید در مورد ایجاد شخصیت کاربر بدانید، توضیح خواهیم داد، چه به دنبال راهنمایی در سطح پیشرفته باشید و چه بخواهید مسیر خودتان را از ابتدا بسازید.

بیایید با اصول اولیه شروع کنیم:

 

کاربرنما (Persona) چیست؟

یک شخصیت کاربر را به عنوان نماینده یک گروه مشتری گسترده تر در نظر بگیرید. این شخصیت می تواند داده های مشتریان گسترده را به یک سند واحد تبدیل کند که هم ارجاع به آن و هم درکش آسان باشد. سپس این سند می تواند در میان کل تیم به اشتراک گذاشته شود تا همه را به یک فهم مشترک برساند.

هر شخصیت، اطلاعات کاربر را در قالب یک «کاراکتر» و همراه با یک برگه اطلاعاتی جمع و جور می کند که حاوی صفات شخصیتی، ترجیحات و هر داده ای مربوط به کسب و کار شماست. این ورق و داده های آن نشان دهنده شخصیت سند است.

 

چگونه از کاربرنما استفاده کنید؟

هر گاه کسی در تیم با مانعی مواجه می شود یا نیازمند کمک برای تصمیم گیری براساس منافع مشتری می شود، می تواند به شخصیت پروژه مراجعه کند. به جای زیر و رو کردن تک تک گزارش های جداگانه آزمایشی و تجزیه و تحلیل کاربر، شخصیت همه اطلاعات مربوطه را در یک مکان مشخص قرار داده است.

در عین حال، جنبه های کاراکتری هر شخصیت، پردازش داده ها را با اختصاص دادن یک ظاهر به تمام این اعداد آسان تر می کند. اگر در مورد چگونگی پاسخگویی به ترجیحات مشتری با هم در تضاد هستید، معمولا به دشواری می توانید از تجزیه و تحلیل خشک و خالی استفاده کنید. خیلی راحت تر است که یک شخص خاص را در ذهن خود مجسم کرده و  تصور کنید که چه می خواهد و چه واکنش هایی ممکن است انجام دهد.

 

هنگام استفاده از شخصیت، ممکن است سوالاتی از این دست داشته باشید:

«مایک در مورد انتخاب این طرح چه فکر می کند؟»

«آیا جین میتواند این قیمت را بپردازد؟»

«برای متقاعد کردن اسپانسر جهت پیوستن به این شرکت چه باید کرد؟»

داشتن یک شخصیت کاربر دم دستی، یک نقطه کانونی برای سوالاتی مانند این به شما می دهد. آسانتر خواهد بود که نگاهتان را معطوف آنچه که یک مشتری فکر می کند سازید تا اینکه به همۀ مشتریان فکر کند، بخصوص زمانی که یک مشتری به طور خاص به نمایندگی از دیگر مشتریان برگزیده شده باشد. همچنین فکر کردن در قالب شخصیت ها، شما را در مقابل یک اشتباه رایج محافظت می کند: بازاریابی یا طراحی برای خودتان به جای مشتری تان. این تغییر کوچک در دیدگاه، می تواند به تمرکز شرکت بر روی افرادی که واقعا اهمیت دارند کمک کرده و از ایجاد کمپین هایی با تعصب شخصی جلوگیری نماید.

شخصیت همچنین می تواند به عنوان یک سند تحویلی یا شرکتی استفاده شود. برای استخدام های جدید و یا مترجمان آزاد، همه چیزهایی که باید انجام دهید این است که فایل شخصیتی را برای تسریع در امور برای آنها ارسال کنید. این به شما کمک می کند بدون هیچ زحمتی بارها برای افراد گوناگون توضیح دهید که تفاوت های ظاهری مشتریانتان با یکدیگر چگونه است.

شخصیت ها با توجه به نحوه استفاده از آنها، مزایای عملی مختلفی دارند:

  • صفات شخصیتی و رفتاری در شخصیت ها می تواند منجر به نسل متمرکز شود و الهام بخش ایده هایی برای بازارهای جدید باشد.
  • اگر شرکت شما با استفاده از تمرینات بازی نقش آفرینی (Role Play) طوفان فکری انجام می دهد، یک شخصیت کاربر، کاراکتری ایده آل برای این منظور است.
  • شخصیت های بسیار دقیق می توانند مستقیما بر تصمیمات بازاریابی تاثیر بگذارند. به عنوان مثال، برنامه روزانه یک شخصیت به شما می گوید بهترین زمان برای اشتراک گذاری اطلاعات در رسانه های اجتماعی چه موقع است. و لیستی از سرگرمی های او نشان می دهد که چه راه هایی برای تبلیغ وجود دارد.

اگر میخواهید حتی بیشتر، مشتریان و به ویژه عادات شان را بشناسید، می توانید از این شخصیت ها برای تمرین های بیشتر مانند سیاحتهای مشتری یا سناریوهای کاربر استفاده کنید.

 

یک کاربرنمای خوب شامل چه چیزهایی می شود؟

شخصیت کاربر یا کاربرنما در سبک ها و اندازه های مختلف وجود دارند، همانند مشتری های واقعی که آنها را نمایندگی می کنند. اگر می پرسید چه چیزی را در شخصیت کاربر قرار دهید، پاسخ سریع این است: هر آنچه برای شرکت شما مفید است.

اگر کاربرنما را برای یک شرکت فناوری ایجاد می کنید، احتمالا می خواهید جزئیاتی مانند سطح مهارت شان در کار با دستگاه های فناوری را لحاظ کنید؛ اطلاعاتی که به نحوه طراحی برند و رابط کاربری شما کمک می کند. اما اگر یک شرکت کفش سازی هستید که سعی در ارائۀ سبک کودکان دارد، ممکن است اطلاعات مربوط به مهارت های فنی مورد مناسبی نباشد.

گفتنی است که خصوصیات مفیدی نیز برای هر صنعت وجود دارد که ستون فقرات یک شخصیت موثر را فراهم می کند. اینها حوزه هایی هستند که شخصیت موردنظر شما را به زندگی چرخۀ می اندازد، یعنی به شما در تجسم بهتر شخصیت ها کمک می کند.

هر شخصیت باید شامل موارد زیر باشد:

  • نام: می تواند واقع بینانه باشد، می تواند از یک مشتری واقعی گرفته شود یا می تواند یک نشانۀ توصیفی مانند “سالی، خریدار صرفه جو” باشد.
  • عکس: همیشه اختصاص یک چهره به یک نام مفید است. عکس های عکاسخانه ای خوب است، اما از عکس هایی از افراد مشهور، همکاران یا سایر چهره های آشنا که ممکن است با مفاهیم و قضاوتهای قبلی ساخته شده باشد، اجتناب کنید. مهم این است که یک هویت جدید و اصیل ایجاد کنید.
  • نقل قول شخصی / شعار: درست مثل یک عکس، این کار باعث می شود شخصیت را به گونه ای تنظیم کند که واقعی تر باشد.
  • بیوگرافی: یک سابقۀ مختصر تهیه کنید که نسبتی بین شخص و شرکت شما ایجاد کند. کودکی شان چه شکلی بوده؟ چرا کار فعلی خود را انتخاب کرده اند؟ چگونه وقت آزاد خود را صرف می کنند؟ این جزئیات کوچک می تواند در بلندمدت بر گزینه های استراتژیک تاثیر بگذارد.
  • اطلاعات جمعیت شناختی: سن، جنس، درآمد، موقعیت مکانی هر نوع ویژگی مربوط به صنعت شما. عنوان شغلی بسیار مهم است، با توجه به دلایل تجاری و مالی آن.
  • صفات شخصیتی: افراد سر به هوا و بی حوصله می خواهند طراحی سایت سریع تر باشد. افراد محتاط به احتمال زیاد به مقایسه فروشگاه می پردازند. صفات شخصیتی یکی از مفید ترین ویژگی های شخصیت هستند، بنابراین این موارد را با احتیاط انتخاب کنید.
  • انگیزه ها: مانند ویژگی های شخصیتی، به شما کمک می کند که وارد ذهن مشتری شوید و درک کنید که چگونه فکر می کنند. برای مثال، مشتری می خواهد محصولی را خریداری کند که زندگی شغلی اش را بهبود بخشد یا زندگی شخصی اش را؟ بستگی دارد که کدامشان بیشتر به او انگیزه می دهد.
  • اهداف و ناامیدی ها: محدوده اینها در ارتباط مستقیم با نیازهای شماست. یک شرکت مربوط به سبک زندگی، به اهداف عمومی زندگی و حرفه ای پایبند است، در حالی که یک شرکت تکنولوژیک می تواند بر اهداف مشخص تری مانند وظایفی که افراد امیدوارند با نرم افزارشان انجام دهند تمرکز کند.
  • برندهای مورد علاقه و افراد تأثیرگذار: شما می توانید درباره افراد براساس برندهایی که دوست دارند و اینکه چه نوع افرادی بر تصمیمات شان تاثیر می گذارند، چیزهای زیادی بیان کنید. شما همچنین می توانید به استراتژی های بازاریابی این برندها نگاه کنید تا ببینید آیا تاکتیک های آنها ممکن است درمورد شما نیز اعمال شود.

در نظر داشته باشید که شخصیت کاملا قابل تنظیم است و لیست فوق فقط یک نقطه شروع است. در اینجا برخی از زمینه های اضافی که هنگام ساخت یک شخصیت برای برخی از شرکت ها مفید می باشد ارائه شده است:

  • کانال های مورد علاقه در رسانه های اجتماعی
  • روال روزانه
  • مهارت فنی
  • نوع شخصیت بر اساس آزمون Myers-Brigg (MBTI)
  • سرگرمی ها و علایق
  • سطح تحصیلات
  • مسئولیت های کاری / وظایف
  • عادات جستجوی محصول و خریدها

کاربرنما ها باید بر اساس نیازهای خاص شما سفارشی شوند، بنابراین بهتر است شخصیت های اصیل خود را ایجاد کنید بجای اینکه از آنهایی که برای شرکت های دیگر طراحی شده اند استفاده کنید.

 

نکات تخصصی برای ایجاد کاربرنما

با در نظر گرفتن اصول اولیه، بیایید به برخی توصیه های عملی برای استفاده بیشتر از شخصیت های بازاری خود بپردازیم.

 

۱) همیشه از داده های واقعی استفاده کنید

فقط در صورتی که هنوز در این خصوص اتمام حجت نکرده باشیم، بیایید صریح و روشن بگوییم: همیشه از اطلاعات واقعی برای کاربرنما های خود استفاده کنید. به عبارت دیگر، فقط چیزهای بیشتری را ایجاد نکنید. محض رضای خدا، این یک سند تجاری است، زمان سرگرمی نقاشی در مهد کودک نیست.

برای مثال، در برابر تمایل به گفتن این ایده مقاومت کنید که “آه، آیا باحالتر نمی شد اگه یکی از اهداف جنیفر، ایجاد یک گروه موسیقی راک بود؟” مطمئنا، می تواند به آدمیزادتر شدن شخصیت کمک کند، اما آیا درست است؟ آیا مشتریانتان اصلاً موسیقی راک را دوست دارند، یا موسیقی آرامتری را ترجیح می دهند؟ اگر تمایل او برای ترک شغل و پیگیری رویاهایش در دنیای موسیقی به اندازه کافی قوی باشد، آیا او هنوز در گروه مشتری های هدف شما قرار دارد؟

حتی اگر یک یا دو نفر از مشتریان شما این تمایل را داشته باشند، اما بقیه ندارند. تلاش های بازاریابی برای راضی نگه داشتن جنیفر با روحیۀ رام نشدنی اش، قبایی تنگ بر تن مشتریان واقعی شماست که در واقعیت بر خلاف شخصیت بازاری شما  آرام تر می باشند.

حقیقت این است که قدرت شخصیت های شما تنها به اندازه اطلاعاتی است که از آنها حمایت می کند. هرچه بیشتر از داده های تجربی تفره بروید، شخصیت کمتر اثرگذار خواهد بود.

 

۲) از فرم های نظرسنجی برای جمع آوری سریع اطلاعات استفاده کنید

آیا وقتی از جمع آوری اطلاعات کاربران صحبت کردیم، شما را ترساندیم؟ در حالت ایده آل شما در حال حاضر داده های کافی از مشتری برای راه انداخت کارتان دارید، اما اگر ندارید نگران نباشید. می توانید خیلی راحت مقداری جمع کنید.

سریعترین مسیر، نظرسنجی های مشتری است، زیرا شما می توانید دقیقا سؤالاتی که به پاسخشان نیاز دارید را بپرسید، حتی اگر درمورد ویژگی های شخصیتی شان باشد. اما به شرطی که با عبارات مناسبی بیان شود. تجزیه و تحلیل عملکرد شما همچنین می تواند به بسیاری از سوالات جمعیت شناسی، بسته به موقعیت شما پاسخ دهد.

با این حال، اگر زمان و منابع کافی داشته باشید، حالت ایده آل این است که بر روی تحقیقات جامع کاربران بیشتر سرمایه گذاری کنید: مصاحبه های واقعی کاربر، تست محصول، تست های خاطرات، سفر به محلهایشان و غیره، فقط از گروه های تمرکز دور بمانید زیرا ممکن است به آن اندازه که بنظر می رسد برای شما موثر نباشند.

 

۳) ایجاد چند شخصیت برای نشان دادن گروه های مختلف

شخصیت ها نمایندگان گروههای بزرگتر مشتری هستند، اما اگر مشتریان شما بیش از حد متنوع بوده و در بخش های مختلف پراکنده شده باشند، چه کار می کنید؟ خیلی ساده: فقط شخصیت های بیشتری را ایجاد کنید.

سعی کنید یک شخصیت واحد داشته باشید که یک گروه واحد را نمایندگی می کند. برخی از شرکتها، یک شخصیت، تمام آن چیزی است که باید همه مشتریان خود را مشمولش کنند. دیگران، به ویژه شرکت ها، ممکن است چندین مورد متفاوت را داشته باشند. شخصیت های چندگانه همچنین به شما اجازه می دهند که کمپین های مختلف را به بخش های مختلف پیوند دهید.

 

۴) بیوگرافی های دقیق

بخش بیوگرافی شخصیت کاربر شما ممکن است غیرضروری به نظر برسد یا حتی برای موارد غیر خلاقانه ترسناک نیز باشد. اما نترسید؛ در حقیقت، فعالانه به استقبال آن بروید.

یکی از بزرگترین مزایای شخصیت ها این است که داده های سرد و سخت را انسانی می سازد و بخش بیوگرافی، تمام این جنبه های انسانی را با هم پیوند می زند. ممکن است وسوسه شوید که سرسری از بر روی آن بگذرید یا آنرا به طور کامل بی خیال شوید، اما از شما می خواهیم خودتان را به چالش بکشید و یک توصیف واقع گرایانه ارائه دهید که یک انسان واقعی را نشان می دهد.

اگر در حال تقلا کردن هستید، می توانید از یک پس زمینه از یکی از مشتریان واقعی خود استفاده کنید. در حالت ایده آل، شما یک پروفایل کاربری در فایلی که از تلاش های خود برای تحقیق در مورد مشتری خود انجام داده اید خواهید داشت، اما اگر نداشتید، می توانید اطلاعاتی را از پروفایل های رسانه های اجتماعی مشتریان خود کش بروید.

 

۵) از ابزارهای شخصیت استفاده کنید

در حالی که شخصیت ها را می توان به هر فرمتی که ترجیح می دهید سفارشی نمود، قالب ها و ابزارهای پیش ساخته می توانند روند را تسریع بخشیده و کار را برای تازه واردها آسان کند. Xtensio یک سایت خوب برای یادگیری اصول اولیه است.

 

وقتی یک مشتری چیز خوبی است

فراموش نکنید که بزرگترین قدرت شخصیت، این است که داده های کاربر را به گونه ای ارائه می دهد که دنیا را از نگاه مشتری برای ما قابل فهم تر می سازد. خیلی راحتتر می شود برروی یک مشتری هدف بازاریابی کرد تا یک میلیون نفر؛ شخصیت ها جواب می دهند زیرا آنها یک “فرد” را ایجاد می کنند که کل را نشان می دهد. هدف اصلی در کل فرآیند ایجاد شخصیت های کاربر یا خریدار این است که نقاط قوت مهم گروه های اصلی مشتریان شما را در بر می گیرند. این، بیش از هر عنصر خلاق دیگری، هدف نهایی شماست. به امتحانش می ارزد!

 

می توانید کتاب های تخصصی در حوزه بازاریابی، تبلیغات و برندینگ را در کتابخانه تخصصی سایت دانلود کنید. همچنین مطالعه مقاله « چگونه استراتژی پیام طراحی کنیم » بعد از طراحی پرسونای مشتری می تواند جذاب باشد.

شرکت تبلیغاتی طوسی همراه شما در خلق برند، طراحی و ایده پردازی در آگاه سازی برند و کمپین های تبلیغاتی


آژانس تبلیغات طوسی | تفکر طراحی

ما تجربه های تعاملی، محصولات دیجیتال و محتوایی که برندها را می سازد، خلق می کنیم و کسب و کارها را، بر اساس مدل تفکر طراحی توسعه می دهیم، تا مشتریان لذت ببرند و به برند وفادار بمانند.
آژانس طوسی، شامل محققان، طراحان، و متخصصین حوزه های طراحی و ساخت است که به صورت یکپارچه و هماهنگ، روی پیشنهاد یک تجربه خاص و جذاب برای مشتریان برند، کار خواهد کرد.

آخرین پروژه ها

تهران، کوی نصر (گیشا)، پلاک ۱۲ تلفن ۸۸۲۷۹۷۶۶