چگونه برند و فرهنگ سازمانی را در شرکت تراز کنیم؟

یکی از درس‌های ضروری در ساخت برند این است که اگر شرکتی برند خود را در داخل به درستی تفهیم نکند، هرگز نمیتواند تصویر مناسبی از آن را در خارج از سازمان بسازد. و بخش بزرگی از درست فهمیدن برند در داخل به این موضوع بستگی دارد که از ارتباط ذاتی بین برند و فرهنگ سازمانی اطمینان حاصل شود. با وجود بسیاری از سازمان‌ها که در حال حاضر با این دنیای جدید دورکاری و ترکیبی، همراه با چالش «استعفای بزرگ» دست و پنجه نرم می‌کنند، کلید موفقیت در تلاقی برند و فرهنگ سازمانی قرار دارد. واحد های بازاریابی و منابع انسانی باید برای تعریف هر دو استراتژی تعامل با برند و کارکنان برای جذب و حفظ استعدادها با یکدیگر همکاری کنند.

تقریباً ۲۰ سال از زمانی که مشاور مدیریت و نویسنده، پیتر دراکر، به ما گفت که «فرهنگ استراتژی را برای صبحانه می‌خورد» می گذرد. و در حالی که او نیاز به استراتژی را نادیده نمی گیرد، نظر او در مورد فرهنگ امروز بیش از هر زمان دیگری صادق است. اگر سازمان شما قصد دارد یک هدف برند، استراتژی یا تمرین مشارکت کارکنان را آغاز کند، در اینجا چند نکته وجود دارد که باید در نظر داشته باشید.

به مخاطبان داخلی به همان اندازه مخاطبان خارج از سازمان اهمیت دهید

در حالی که بسیاری از سازمان ها برای کارکنان خود ارزش قائل هستند، اما به اندازه کافی متعهد نشده اند که با آنها مانند مشتریان رفتار کنند. بیشتر منابع مرتبط با برند هنوز صرف بازاریابی برای مشتریان و مشتریان بالقوه می شود، حتی اگر ثابت شده باشد که کارکنان بزرگترین دارایی برای بسیاری از مشاغل هستند. بر اساس مطالعه ای که Jacob Morgan برای The Employee Experience Advantage انجام داده است، شرکت هایی که روی تجربه کارکنان سرمایه گذاری می کنند، چهار برابر سودآورتر از شرکت‌هایی هستند که این سرمایه گذاری را انجام نمی‌دهند.

کارکنان با ارزش ترین دارایی یک برند هستند، چرا آنها را درگیر نمی کنیم؟

هنگام اولویت بندی مخاطبان، به ندرت کارمندان جایگاه‌های برتر را در اختیار می گیرند. همچنین فقدان بینش واقعی کارکنان در بسیاری از سازمان ها وجود دارد. من با شرکت‌های بسیار زیادی کار کرده‌ام که وقتی پیشنهاد می‌کنید گروه‌های تمرکز کارمندان یا نظرسنجی‌هایی را برای اطلاع‌رسانی به کار توسعه برند انجام دهید، می‌گویند که لازم نیست. فقط با چند نفر صحبت کنید و به نظرسنجی کارمندان ما نگاهی بیندازید.

متأسفانه، نظرسنجی‌های معمول رضایت کارکنان فقط برخی از چالش‌ها را نشان می‌دهند. آنها درست  طراحی نشده اند و سوالات دقیق مورد نیاز  برای ارائه بینش کافی نسبت به توسعه برند را نمی پرسند. اگر در حال سرمایه گذاری در یک برند تجاری مجدد هستید، قبل از شروع فرآیند، به رویکرد خود نگاه کنید. سعی کنید اطمینان حاصل کنید که بینش داخلی شما با بینش خارجی برابری می کند – تا اطمینان حاصل کنید که در حال پیاده سازی  یک استراتژی مشترک  هستید که برای بزرگترین مبلغان برند شما، یعنی افراد شما کار می کند.

فراتر از هدف، به سمت فعال سازی هدف حرکت کنید

ده‌ها مطالعه و مقاله در دهه گذشته وجود دارد که بر اهمیت تعیین هدف برند شما تأکید می‌کند، چرا شرکت شما فراتر از سود، محصولات و خدمات وجود دارد؟ دلیل این امر چیزی است که کارمندان و مشتریان شما به آن اهمیت می دهند و آن را جزئی از معیارهای تصمیم گیری برای کار یا خرید از برند شما قرار می دهند.

یک مطالعه وال استریت ژورنال نشان داد که در سال 2018، تقریباً ۶۰ درصد از آمریکایی ها «بر اساس موضع خود در مورد مسائل اجتماعی یک برند را انتخاب می کنند، تغییر می دهند، اجتناب می کنند یا بایکوت می کنند»، در مقایسه با آن، این آمار در سال 2017  تنها ۴۷ درصد است. سازمان های بیشتری به این هدف پرداخته اند. اما چیزی که بسیاری نتوانسته اند انجام دهند فعال کردن آن است و اگر می خواهید معتبر باشید، فقط به یک بیانیه در وب سایت بسنده نکنید.  

اگر می خواهید یک برند هدفمند باشید، از درون شروع کنید

کارکنان اغلب ماه‌ها را صرف بحث، تحقیق و بحث در مورد کلمات بیانیه می‌کنند، اما این که چگونه در داخل سازمان و کارکنان نهادینه شود ، قبل از اینکه c-suite ( مدیران رده بالا ) استراتژی را امضا کند، به سختی در نظر گرفته می‌شود. ما به کارکنان توصیه می کنیم که اهداف برند و مفاهیم استراتژی را با توجه به اینکه چگونه می توانند در داخل سازمان  و خارج از آن جاری بمانند ارزیابی کنند. پاتاگونیا یک نمونه کلاسیک از یک برند است که هدف آن «ما در کسب و کار برای نجات سیاره خانه خود هستیم» در داخل و خارج فعال می شود. کارمندان می توانند دو ماه مرخصی بگیرند تا در یک گروه محیطی که انتخاب می‌کنند کار کنند و در عین حال همچنان حقوق دریافت می کنند. این برند از کارمندانی حمایت می کند که بر اساس دلایل انتخابی خود عمل کنند. پاتاگونیا حتی وثیقه می پردازد، هزینه های قانونی را پوشش می دهد و برای اعتراض به کارمندان مرخصی می دهد و با ۴ درصد جابجایی کارمندان، اثبات در وفاداری ایشان به شرکت است( به معنای مثال عینی برای تایید حرف ما است).

انتظارات کارکنان تغییر کرده است و سازمان ها باید از آن پیروی کنند

همه گیری کرونا انتظارات کارکنان را تغییر داده است. چند سال پیش، ناهار و میزهای پینگ پنگ رایگان برای کارمندان ارزش زیادی داشت. اما امروز، آنها به اندازه کافی فریبنده نیستند که مردم را به دفتر بازگردانند. آنچه مردم از شغل، کارفرما و تجربه روزانه آنها می خواهند تغییر کرده است. شرکت ها در حال تقلا هستند تا بفهمند چگونه با آنها تغییر کنند.

IBM به خلاقیت و همکاری معروف است و این ویژگی‌ها را هنگام تعریف نحوه پشتیبانی از کارمندان در طول همه‌گیری کرونا نشان داد. این سازمان متعهد شد که پایبند به حمایت از انعطاف‌پذیری، انسانیت و اختلال رادیکال در شکاف شدید بین زندگی کاری/شخصی است. معمولاً نمی شنوید که یک مدیر عامل بگوید می توانید او را منتظر  نگه دارید تا شیشه ای را که فرزندتان می خواهد از روی میز بریزد نجات دهید. IBM این تعهد را منتشر کرد و در برخی از کارهای روزمره اما حیاتی به دیگران کمک کرد، مانند جمع آوری مواد غذایی یا خواندن داستان های قبل از خواب برای فرزندان والدینی که در تلاش برای ایجاد تعادل بین تقاضای کار در دوران پاندمی و مسئولیت های والدین بودن هستند.

همه‌گیری چشمان ما را به روی تنوع در زندگی کارکنان باز کرده است. به این ترتیب، سازمان‌ها مسئولیت دارند که اکنون این تنوع را در سیاست‌ها، برنامه‌ها و تجربه کارکنان خود منعکس کنند.

کارمندانی که در طول همه گیری استخدام می شوند، اغلب نسبت به کارمندانی که قبلا استخدام شده بودند، کمتر احساس مشارکت می کنند. آنها برای برقراری ارتباط با سازمان خود مشکل بیشتری دارند. این قابل درک است زیرا اکثر ابزارها و برنامه‌ها برای حمایت از مشارکت کارکنان در دنیایی پیش از دورکاری یا ترکیبی توسعه داده شده‌اند. مخصوصاً برای کارمندان جوانی که معمولاً به دنبال کار به عنوان منبعی برای زندگی اجتماعی خود هستند سخت است. آنها همچنین کسانی هستند که به دنبال یادگیری از رهبران ارشد هستند.

اما این به سادگی تقسیم بندی بر اساس کارمندان جوان و ارشد نیست. نیازها و خواسته ها در هر گروه متفاوت است. گروه همسالان شما می تواند متشکل از افراد در مکان های بسیار متفاوتی از زندگی باشد. آشیانه‌های خالی، والدینی که بچه‌های کوچک دارند، یا افراد بدون فرزند احتمالاً چیزهای بسیار متفاوتی از کارفرمایان خود می‌خواهند و انتظارات متفاوتی از برند دارند. سازمان‌ها باید استراتژی‌ها و تجارب مشارکت کارکنان را تنظیم کنند، به جای اینکه یک اندازه را برای همه فرض کنند.

نقش بازاریابی و برندسازی در سازمان ها چیست؟

با برداشتن این گام ها، شرکت ها می توانند از قدرت برند و کارمندان خود برای پیشبرد شرکت استفاده کنند که می تواند تاثیر مثبتی بر درک مشتریان از شرکت داشته باشد. مصرف‌کنندگان می خواهند هدف یک شرکت و نحوه انجام آن را درک کنند. آنها همچنین به نحوه رفتار شرکت‌ها با کارمندان خود اهمیت می‌دهند – حتی وقتی ارزیابی می‌کنند که آیا می‌خواهند محصولات یا خدمات آن شرکت را بخرند، به بررسی‌های Glassdoor نگاه می‌کنند. بنابراین، استراتژی برند خود را خالص کنید و  توجه کنید که تجربه کارمندی که ارائه می دهید می تواند بر نتیجه شما تأثیر بگذارد.

شرکت تبلیغاتی طوسی پروژه های بزرگی در خصوص فرهنگ سازمانی در شرکت هایی همچون همراه اول و گروه تدبیر طراحی و پیاده سازی کرده است و می تواند به شما در این مسیر کمک کند.