برندینگ شهری در ایران: از نشان تا روایت شهر

برندینگ شهری چیست؟

برندینگ شهری (City Branding) فرایند راهبردی شکل‌دادن به ادراکی است که گروه‌های مختلف از یک شهر دارند: شهروندانی که در آن زندگی می‌کنند، گردشگرانی که از آن دیدن می‌کنند، سرمایه‌گذارانی که در آن فعالیت می‌کنند و استعدادهایی که برای زندگی و کار آن را انتخاب می‌کنند. برند شهر در نهایت از تجربه‌ی واقعی شهر ساخته می‌شود؛ برندینگ شهری تلاش می‌کند این تجربه را بشناسد، تقویت کند و روایت کند.

تفاوت برند شهر، لوگوی شهر و بازاریابی شهری

مفهوم	تعریف	خطای رایج
برند شهر	ادراک و روایت کلی شهر در ذهن مخاطبان	یکی دانستن آن با لوگو
هویت بصری شهر	نشان، رنگ و زبان تصویری که برند را نمایش می‌دهد	طراحی نشان بدون استراتژی و روایت
بازاریابی شهری	کمپین‌ها و فعالیت‌های جذب گردشگر و سرمایه	جایگزین کردن آن با برندینگ

چرا شهرها به برندینگ نیاز دارند؟

• رقابت شهرها: شهرها برای جذب گردشگر، سرمایه، رویداد و نیروی انسانی ماهر با هم رقابت می‌کنند.
• هویت شهروندی: برند شهری می‌تواند حس تعلق و افتخار شهروندان را تقویت کند.
• انسجام ارتباطات: نهادهای مختلف شهری، از شهرداری تا سازمان‌های فرهنگی و گردشگری، با یک زبان و هویت حرف می‌زنند.
• روایت در برابر کلیشه: برند شهری فرصتی است تا تصویر شهر به جای کلیشه‌ها، بر حقیقت و ظرفیت‌های آن بنا شود.

ذی‌نفعان برند شهری

برند شهری، برخلاف برند یک شرکت، مالک واحد ندارد. ذی‌نفعان اصلی:

• مدیریت شهری: شهرداری و شورای شهر به‌عنوان راهبر و نگهدارنده‌ی برند.
• شهروندان: مهم‌ترین سفیران و داوران برند.
• نهادهای فرهنگی، گردشگری و اقتصادی: موزه‌ها، اتاق‌های بازرگانی، دانشگاه‌ها و فعالان گردشگری.
• کسب‌وکارها و سرمایه‌گذاران.
• رسانه‌ها و جامعه‌ی خلاق شهر.

مراحل برندینگ شهری

۱. شناخت شهر

تحقیق درباره‌ی تاریخ، فرهنگ، ساختار اجتماعی، اقتصاد و ادراک فعلی از شهر نزد گروه‌های مختلف؛ با روش‌هایی مانند مصاحبه با ذی‌نفعان، نظرسنجی شهروندان و تحلیل رسانه‌ها.

۲. کشف روایت شهر

پیدا کردن «حقیقتی» که شهر را از دیگر شهرها متمایز می‌کند و همه‌ی گروه‌ها می‌توانند خود را در آن ببینند.

۳. استراتژی برند شهر

تدوین جایگاه، ارزش‌ها، شخصیت و پیام‌های کلیدی برای هر گروه از مخاطبان. (استراتژی برند)

۴. هویت بصری و زبانی

طراحی نشان، سیستم بصری و زبان روایت شهر، با قابلیت استفاده توسط نهادهای متنوع. (طراحی هویت بصری)

۵. مشارکت و معرفی

معرفی برند به شهروندان و نهادهای شهری پیش از مخاطبان بیرونی، و دعوت آن‌ها به استفاده و مشارکت.

۶. حاکمیت و پایداری

تعیین نهاد مسئول، کتاب برند، فرایند مجوز استفاده برای سازمان‌ها و کسب‌وکارها، و سازوکاری که برند را از تغییرات دوره‌ای مدیریت شهری مستقل نگه دارد.

اشتباهات رایج در برندینگ شهری

• محدود کردن برند شهر به لوگو و برگزاری مسابقه‌ی طراحی نشان بدون استراتژی.
• شعار به جای حقیقت: روایتی که با تجربه‌ی واقعی شهروندان و گردشگران هم‌خوان نیست.
• نادیده گرفتن شهروندان: برندی که شهروندان در آن خود را نمی‌بینند، دوام ندارد.
• سیاسی شدن برند: گره خوردن برند به یک دوره‌ی مدیریتی و کنار گذاشته شدن آن با تغییر مدیران.
• نبود حاکمیت: استفاده‌ی پراکنده و بی‌قاعده‌ی نهادهای مختلف از نشان شهر.

نمونه‌های شناخته‌شده‌ی جهانی

• I ❤ NY (نیویورک): نشانی که میلتون گلیزر در سال ۱۹۷۷ طراحی کرد و به یکی از ماندگارترین نمادهای شهری جهان تبدیل شد.
• I amsterdam (آمستردام): برندی که از سال ۲۰۰۴ بر پایه‌ی مشارکت شهروندان شکل گرفت؛ حروف بزرگ آن سال‌ها یکی از پربازدیدترین نقاط شهر بود.
• ملبورن: نشان پویای «M» که در سال ۲۰۰۹ طراحی شد و با تغییر رنگ و الگو، چندوجهی بودن شهر را نشان می‌دهد.

نکته‌ی مشترک این نمونه‌ها: هر سه بیش از یک نشان‌اند و بر یک ایده‌ی روشن درباره‌ی شهر و رابطه‌ی آن با مردم تکیه دارند.

برندینگ شهری در ایران

شهرهای ایران ظرفیت‌های فرهنگی، تاریخی و انسانی کم‌نظیری برای برندینگ دارند. در عین حال، چند ملاحظه‌ی خاص وجود دارد:

• لایه‌های تاریخی و فرهنگی: برند باید میان میراث تاریخی و زندگی معاصر شهر تعادل برقرار کند.
• تعدد نهادها: هماهنگی میان شهرداری، سازمان‌های فرهنگی و گردشگری و نهادهای ملی.
• پایداری مدیریتی: طراحی سازوکاری که برند را فراتر از دوره‌های مدیریتی نگه دارد.
• مخاطب بین‌المللی: نسخه‌ی لاتین روایت و هویت برای گردشگران و سرمایه‌گذاران خارجی.

تجربه‌ی طوسی: هویت برند شهری تهران

طوسی هویت برند شهری تهران را برای شهرداری تهران طراحی کرده است. در ابتدا جستجو برای نمادی یگانه آغاز شد؛ اما انتخاب هر نماد مشخص، نگرش یکپارچه و دربرگیرنده‌ی شهر را محدود می‌کرد و بخشی از مخاطبان را بیرون می‌گذاشت. نتیجه، نشانی پویا شد: یک خط نرم و پیچ‌خورده که روح همبستگی و تعامل جاری در شهر را تصویر می‌کند، برای گردشگران یادآور مهمان‌نوازی ایرانی است و می‌تواند رنگ، ضخامت و کشیدگی خود را متناسب با کاربرد تغییر دهد.

طوسی همچنین در سال ۱۴۰۲ با مجمع شهرداران آسیایی (AMF) تفاهم‌نامه‌ای در زمینه‌ی برندینگ شهری و روایت شهر امضا کرده است. پیش‌تر نیز هویت بصری آثار میراث جهانی ایران را برای سازمان میراث فرهنگی طراحی کرده است.

پرسش‌های متداول درباره‌ی برندینگ شهری

برندینگ شهری چیست؟

برندینگ شهری فرایند راهبردی شکل‌دادن به ادراک یک شهر نزد شهروندان، گردشگران، سرمایه‌گذاران و استعدادهاست؛ شامل استراتژی و روایت شهر، هویت بصری، مشارکت ذی‌نفعان و حاکمیت برند.

تفاوت برند شهر با لوگوی شهر چیست؟

لوگو بخشی از هویت بصری شهر است؛ برند شهر ادراک و روایت کلی شهر در ذهن مخاطبان است که از تجربه‌ی واقعی شهر، ارتباطات و رفتار نهادهای شهری ساخته می‌شود.

چه کسی هویت برند شهری تهران را طراحی کرده است؟

هویت برند شهری تهران را آژانس برندینگ طوسی برای شهرداری تهران طراحی کرده است؛ نشانی پویا با خطی نرم و پیچ‌خورده که روح همبستگی و تعامل شهر را تصویر می‌کند.

چرا بسیاری از شهرها از نشان پویا استفاده می‌کنند؟

چون شهر موجودی چندوجهی و در حال تغییر است؛ نشان پویا می‌تواند با حفظ یک ایده‌ی ثابت، در رنگ و فرم متناسب با کاربردها و مخاطبان مختلف تغییر کند.

چگونه برند شهری پایدار بماند؟

با مشارکت شهروندان از ابتدا، تعیین نهاد مسئول و کتاب برند، و سازوکاری که برند را از تغییرات دوره‌ای مدیریت شهری مستقل نگه دارد.

---

درباره‌ی برند سازمانتان با طوسی گفتگو کنید. آژانس برندینگ طوسی از سال ۱۳۹۲ همراه سازمان‌ها، هلدینگ‌ها و نهادهای بزرگ ایرانی است. درخواست جلسه‌ی آشنایی · خدمات برندینگ طوسی